OTA：必須線下布局 刻不容緩

　　OTA從線上走進線下是必然階段。從企業架構上看，建立線下門店與線上業務形成協同效應，是OTA的重要完善。從消費者角度而言，或許能夠獲得更高的服務質量，也更加便利。從收益來講，線下門店有效的提高了盈利空間，節制了企業“燒錢”的狀態。但對于OTA來說現在是腹背受敵，不僅要面旅行社的競爭，還要應對同行間線下布局的壓力。因此，近兩年OTA開始撒網式的線下布局，在短時間內劇烈擴張。

　　首先我們來回顧OTA這些年來的動作。

　　同程旅游于2015年開始布局“落地戰略”。而實際上，2013年同程設立的同程驛站可以說是同程旅行社線下布局的開端，布局稍慢兩年時間僅開設了50家。但去年以來，同程便頻繁投資并購線下旅行社，并在一年內開了約 300 家門店，覆蓋境內境外。除此之外，同程還宣布設立10億元的旅行社專項投資資金，來幫助線下企業快速發展。而近日接下了萬達這 12 家旅行社，同程的野心是要做中國最大的旅行社。

　　除了2014年攜程在北京銀河SOHO開設了第一家旅游體驗店外，之后沒有發布過新開體驗店的消息。不過，自去年以來，攜程已在上海、三亞、麗江、黃山及韓國、日本、中國臺灣、中國香港、馬爾代夫、夏威夷等旅游目的地建立了旅游集散中心、分公司、機場柜臺等機構。前幾日，繼萬達旅行社并入同程后，攜程在融資后第一筆并購動作就是收購了旅游百事通，其擁有超過5000家實體加盟門店，覆蓋全國近30個省市自治區。在線下布局上，一招反超同程。

　　當然，線下布局自然也少不了驢媽媽和途牛。作為“新三板旅游O2O第一股”，2014年底驢媽媽以線上為先頭兵，開始部署其O2O戰略，2015年開始發力。一年的時間內，驢媽媽子公司增至64家，門店百余家，覆蓋了全國眾多重要旅游目的地和客源地。2016年，驢媽媽子公司將達到100家，門店2000家。

　　途牛則把線下布局的重點集中在二三線城市。早在2015年，途牛已在北京、上海、廣州、深圳等全國一、二、三線城市設立了75個區域服務中心，今年超出100個。

　　另外，同樣布局的還有騰邦旅游，曾經專注于B端的騰邦國際也開始涉足C端出境游市場，不足一月時間，卻“瘋狂”布局200家線下門店。根據騰邦旅游的規劃，到今年年底騰邦旅游的線下門店數量將會達到500家，到2017年年底，門店數量將達到1500家。與途牛相同，目標主要集中在二三線城市。

　　OTA布局線下其主要渠道還是通過并購以及與中小旅行社共建體驗店，但旅游刊獲悉，多數中小旅行社對此并不買單。主要原因是怕合作后，OTA掌握了更多的客源和店面資源反過來把自己吃掉。這種擔心并不無道理，旅行社著手建立自己的品牌渠道才會腰桿挺得更直。曾經是狼來了，但現在與狼共舞還得更加小心。

　　如今OTA早已擋不住對線下的野心，線下之戰量級布局早已是刻不容緩。即使線下鋪滿門店，但對于OTA來說不過是個開頭，往后的路恐怕會更為艱難。

　　旅行社：門店要比平臺難做很多

　　相比在市場上穩扎穩打做了十幾年甚至幾十年的旅行社，OTA缺少的是落地經驗。面對早已在線下門店發力的眾信、凱撒、中青旅等行業老兵，OTA入局的時機似乎有些滯后。

　　以凱撒旅游為例，從“一代傳統門店+二代旅游體驗店+三代升級版體驗店+四代凱撒到家店”等多種店型的零售網絡，凱撒旅游的長板效應一直在延伸。據資料顯示，截至2016年5月，凱撒旅游已經先后在國內46個核心城市設立了230家直營門店。

　　作為“國中青”并立時代的中青旅在線下門店的運營及布局同樣不弱。旅游刊獲悉中青旅全國自營門店以及控股分公司約200家，基本覆蓋了城市主要的銷售社區。中青旅·遨游網作為平臺現在在全國出發的站點今年增長70多家，目前共有近100家。以中青旅·遨游網作為依托，打造線上+線下的整體運營。

　　同樣布局的還有眾信，僅2016年上半年，眾信旅游就在北京新增6家門店、天津新增7家、上海目前門店數量已達10家。此外，眾信旅游在石家莊、唐山、廊坊、武漢、西安、昆 明、南京等城市設立的15家門店也已經布局完畢。

　　從以上數據來看，有個關鍵詞——“直營”。雖然OTA大肆擴張店面看似十分兇猛，但是品牌旅行社更注重服務質量的統一性，數量雖然不敵卻全部都是直營。OTA希望先從數量取勝，但其中多數都是加盟連鎖店，而這與其希望通過下線門店進一步提升用戶體驗、覆蓋更多用戶，提升旅游品牌的美譽度和市份額的愿景似乎有些沖突。為什么?

　　一位資深業內人士向旅游刊透露，無論是擁有了5000多家門店還是300多家門店，但其中多數都還是加盟連鎖店，而這些加盟連鎖店其實是毫無價值的負面資產，因為大量的代理往往都是零負團費、過度承諾、低質服務的代名詞。所以對于堅持開設直營門店的旅行社來說，即使經過各種競爭后卻依然可以在市場站穩腳跟的原因就是有多年積累的“產品研發能力”和“服務保障體系”，而對于代理來講這些都是望塵莫及的。換句話說，如果拓展門店數量就可以站穩市場腳跟，那么這些品牌旅行社一旦開放連鎖加盟，僅一天的發展數量就能超過1000家，但毫無意義也不是旅行社追求的。”

　　然而，OTA向線下延伸是否能夠為傳統旅行社帶來“二次沖擊”，業者對此抱有兩種看法。

　　一方認為，OTA發展初期就使得多數旅行社倒閉，如今旅行社布局線下，當線上線下融合打通，進行全產業鏈發展后，競爭力或進一步提高，這對于又一批的中小傳統旅行社來講沖擊是難以抵擋的，而巨頭也不能掉以輕心。

　　另一方則認為，旅行社的另一種身份實際上就是“資源”。未來沒有誰顛覆誰，對于當下OTA之間的競爭，將必定拉攏這些“資源”。可以決定誰能夠在這場市場洗牌中不被淘汰的就是——“水平”和“質量”。

　　中青旅·遨游網品牌營銷總監徐曉磊對此認為：“旅行社作為行業資源方和消費者的樞紐，核心的競爭力一定是產品研發和服務質量，只要這兩個方面在地區形成影響力，即使競爭對手擴展渠道也不會形成實質性的影響。換句話說，OTA需要好的產品資源，旅行社作為提供方依然打通了另一種渠道。”

　　無論是竟還是合，對于OTA來說在線下布局不僅是為了增大市場份額，核心是彌補OTA線上服務的缺漏，提高盈利空間，如果不能有效管理和利用門店如同虛設。OTA目前僅僅只在于布局階段，對于接下來要怎么玩還未可知。其布局下線能否對中國旅游業重新洗牌?未來與旅行社之間的關系如何發展還需繼續觀察。