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買方市場下　如何構建酒店品牌？

2015-06-30
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　　自2013年以來，酒店業風云突變，在經歷了2014年的探索創新后，2015年的分化形勢愈加明顯，中國酒店業也從此正式步入了符合中國特色的品牌和市場細分的時代。

　　從中研普華的報告中可以看出，基于民間資本的深度介入，開始涌現出以隱居、旅居、民宿、文化、主題、設計、情侶、女性、寵物、智能化等為典型特點的酒店系列。比如，以選址為突出特點的懸崖酒店、草坪糧倉酒店、房車旅行酒店，以及以飛機、車廂、大型水泥管道等廢棄物改造的酒店。同時，設計風格也更多樣，如仿唐、仿宋、日式、韓式、民國風、古民居、少數民族特色、家居式等風格，受到了廣大旅行者的熱烈追捧。

　　然而，這些以突出外觀及設計風格定位的酒店，其突出的特點，是否等同于酒店品牌的塑造?

　　在這個問題上，或許業界的朋友有許多不同的看法。個人以為，酒店品牌的建設必然要經歷四個階段：

　　第一品牌塑造階段，這一階段，需要完成形象設計與服務的構建;

　　第二市場導入(推廣)階段，通過媒體渠道讓受眾獲得其品牌信息;

　　第三成長成熟期，在具體實踐中，實現品牌的不斷完善和提高;

　　第四品牌的衰退期，如果我們不能與時俱進，不斷提高自身品牌的價值，必然會被市場遺棄，因為，誰也無法改變消費者喜新厭舊的價值取向。

　　如此看來，典型的特點可以提高酒店的辨識度，但它并不等于酒店的品牌。

　　那么，品牌打造的關鍵是什么?

　　現代營銷學之父“科特勒”對于品牌的定義是：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，是具有經濟價值的無形資產。

　　科特勒先生曾在其著作中談到：中國國產品牌面臨的最大挑戰是，從依靠大規模的廣告和促銷，轉變為通過戰略性步驟建立起讓顧客感受得到的品牌價值。

　　由此可以看出，品牌是對顧客做出的價值承諾，品牌的價值須具有長期、穩定、可信、具有獨特價值主張等特點。消費者一旦認可這個品牌，他們就愿意為這個品牌支付更多的金錢。這也是我們熱衷于打造自身品牌的動力。

　　獨特的價值主張，除了具有外觀功能上的鮮明特點外，還應該具有個性價值的服務。如希爾頓推出的“睡的香客房”、“精神放松客房”，雅高酒店推出的“高科技概念住房”、喜達屋推出的“天堂之床夢幻客房”等等。

　　我國酒店業對于品牌建設大多有“快中取利”的短視心理

　　出現這種短視心理是酒店業開展品牌建設必經的一個階段。

　　從我國酒店品牌的發展看，先后經歷了這樣幾個階段：

　　第一，改革開放初期，是不需要品牌的時代;

　　第二，上世紀八十年代后期到九十年代中期，當時社會風氣普遍認為凡是西方的，都是好的。由此進入了品牌引入的年代;

　　第三，九十年代中后期到現在，在經濟快速發展的驅動下，我們剛被喚醒需要打造自身品牌，就踉踉蹌蹌的被歷史洪流擠進了品牌融合的時代。

　　我們知道品牌價值會帶來更大的利益空間，但是，我們更想在這個利益空間里快速地攫取到更多金幣。

　　然而，理想很豐滿，現實卻很骨感。我們無法回避的現實是：酒店品牌建設具有建設周期長、收益滯后、對行業趨勢敏感、容易被模仿等特點，很多業內人士從經營需要出發，過度重視短期利益，往往剛有概念就求利益，不得利益就再創概念，要么跟風，要么抄襲。我們可以看看國際酒店集團，哪一個不是持之以恒地堅持了幾十年才打造成了知名品牌。

　　買方市場下，我們如何塑造酒店品牌?

　　隨著以民間資本單純性盈利為目的的擴張，中國酒店業供大于求，酒店業進入買方市場，業界人士均使出渾身解數，企圖通過打造品牌亮點，以求獲得市場保有率。關于如何塑造酒店品牌，我的建議有以下幾點：

　　一、反躬自省，準確定位

　　在競爭激烈、市場大幅震蕩的當下，酒店業必須針對市場變化的表現形式，完成重新定位。弄清楚你要賣什么產品?產品要賣給誰?比如，之前以高端商務、團體會議定位的酒店，必須俯下身子，面向基數更大的百姓消費群體。

　　以此，實現品牌在消費者中的認知和定位。

　　二、以競爭策略為主導，考量品牌戰略

　　定位準確后，要考慮的問題是：產品怎么賣?

　　市場競爭，有時候像是遭遇戰，但其本質是狙擊戰。一個會議團隊的信息，可能同時被多家酒店獲悉。如果你沒有出奇制勝的戰法，就很難獲勝。

　　所以，我的建議是，要對競爭酒店的品牌進行監測：要戰略性、經常性調研競爭對手的市場劃分、經營政策及競爭手段，進行充分有效的SWOT分析。以“田忌賽馬” 的邏輯參與到同行競爭中去，比的是智慧和手段，而不是相互傷害的惡意削價。

　　以此實現品牌在業內的認知和定位。

　　三、用軟實力塑造品牌

　　酒店一經建設，其建筑風格和裝飾風格將很難改變，其風格將成為品牌認知的第一因素。酒店品牌導入市場的過程中，如果過度依賴廣告，品牌建設的成本將過高，嚴重影響經營利潤。