行業(yè)老大攜程在宣布5億元投入“雙12”的促銷后，藝龍、去哪兒、途牛等亦迅速跟進(jìn)，一副誓將價(jià)格戰(zhàn)打到底的態(tài)勢(shì)。
燒錢搶市場(chǎng)背后，是各家OTA企業(yè)盈利能力的大幅下滑。有分析稱，四季度國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)將“全面進(jìn)入負(fù)利潤(rùn)時(shí)代”。資本高度活躍的OTA行業(yè)，正在經(jīng)歷著有史以來(lái)最為慘烈的價(jià)格混戰(zhàn)。
價(jià)格混戰(zhàn)
“這不是新一輪價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)一直存在，‘雙12’僅是其中的一部分。”攜程高層表示，從2013年三季度到2014年三季度，攜程共耗資約15億元投入促銷。
攜程最新財(cái)報(bào)也證實(shí)了這一點(diǎn)，其僅在2014年第三季度，投入銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用即高達(dá)9700萬(wàn)美元（約6億元人民幣），同比上升69%，環(huán)比上升25%。財(cái)報(bào)稱，該項(xiàng)費(fèi)用上升的主要原因?yàn)闋I(yíng)銷相關(guān)活動(dòng)的增加。
“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都在燒錢搶市場(chǎng)，攜程不去做，市場(chǎng)份額難免會(huì)丟失。”勁旅資訊總經(jīng)理魏長(zhǎng)仁表示，目前國(guó)內(nèi)的OTA市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成服務(wù)與價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而要做到服務(wù)更好或價(jià)格更低，這些都離不開(kāi)錢。
目前國(guó)內(nèi)的OTA市場(chǎng)，各家企業(yè)最不缺的似乎就是錢。2013年11月，去哪兒在紐交所掛牌上市；2014年5月，途牛又登陸納斯達(dá)克。加上之前的攜程和藝龍，國(guó)內(nèi)上市的OTA企業(yè)已有四家。魏長(zhǎng)仁表示，加上國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)資本近年來(lái)也極為看好酒店、旅游市場(chǎng)，即使是目前規(guī)模較小的OTA企業(yè)，也不缺乏融資渠道。這些企業(yè)融資后唯一的任務(wù)，就是用最短的時(shí)間將市場(chǎng)份額做上去。
用戶對(duì)價(jià)格異常敏感的OTA行業(yè)，市場(chǎng)份額的進(jìn)退與促銷力度密切相關(guān)。近年來(lái)，以同程為代表的中小OTA崛起，分流了大量的客源，也給攜程、藝龍、去哪兒這些領(lǐng)跑企業(yè)帶來(lái)了巨大的壓力。
攜程之后，藝龍亦宣布加入“雙12”的混戰(zhàn)，其主打低價(jià)酒店，并分為PC端和無(wú)線端渠道，前者讓利90%，而無(wú)線端幾乎以“零利潤(rùn)”返現(xiàn)金促銷。去哪兒則強(qiáng)硬回應(yīng)稱，將通過(guò)更低的運(yùn)營(yíng)成本與攜程對(duì)打價(jià)格戰(zhàn)。此外，途牛、同程等也均已發(fā)布“雙12”促銷產(chǎn)品——價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)早已烽煙彌漫。
全面進(jìn)入負(fù)利潤(rùn)時(shí)代
愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)背后，則是“顏面有損”的各OTA企業(yè)財(cái)報(bào)。
攜程日前公布的第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其第三季度凈營(yíng)業(yè)收入為21億元，同比增長(zhǎng)38%，但歸屬于股東的凈利潤(rùn)為2.17億元，同比下降42%。“好歹我們現(xiàn)在還是盈利的，你再看看其他幾家的財(cái)報(bào)，哪家不是虧損經(jīng)營(yíng)？”攜程有關(guān)負(fù)責(zé)人向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)。
事實(shí)的確如此，途牛第三季度凈虧損為1.034億元，同比擴(kuò)大7倍，其中運(yùn)營(yíng)、銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷、管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)均超過(guò)了170%；而藝龍第三季凈虧損5830萬(wàn)元，較2013年虧損額繼續(xù)擴(kuò)大，而營(yíng)收同比僅增長(zhǎng)2%。最為夸張的是去哪兒網(wǎng)，繼第二季度凈虧損4.22億元后，第三季度又凈虧5.66億元。
而根據(jù)分析數(shù)據(jù)顯示，攜程不虧損的“風(fēng)光”也難以持續(xù)，勁旅資訊發(fā)布的報(bào)告稱，自攜程2012年7月份宣布全面參與在線旅游價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始，結(jié)束了之前十年的凈利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)的時(shí)代，之后的兩年半時(shí)間里，凈利潤(rùn)趨勢(shì)性下滑，預(yù)計(jì)在2014年第四季度將出現(xiàn)自上市以來(lái)的首度虧損。自此，在線旅游企業(yè)將正式全面進(jìn)入負(fù)利潤(rùn)時(shí)代。
拼的是未來(lái)
盡管都在“賠本賺吆喝”，但OTA領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)還將繼續(xù)上演。
OTA業(yè)內(nèi)人士就指出，近年來(lái)行業(yè)里不計(jì)成本的價(jià)格戰(zhàn)，主要是基于兩個(gè)方面的原因。一是中國(guó)的休閑度假市場(chǎng)的在線交易比例仍不足10%，還有巨大的空間值得挖掘。二是融資的渠道越來(lái)越多，行業(yè)企業(yè)都不缺錢。
“現(xiàn)在通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)去搶市場(chǎng)份額，可謂天時(shí)地利人和。”上述人士稱，盡管各家公司的利潤(rùn)數(shù)據(jù)不太好看，但業(yè)務(wù)普遍還是在大幅增長(zhǎng)，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)的蛋糕已經(jīng)被越做越大。
去哪兒網(wǎng)就是一個(gè)典型的例子。“去哪兒網(wǎng)是OTA行業(yè)中最具代表性的一個(gè)，堅(jiān)持不以盈利為目的，以高投入換高份額。”魏長(zhǎng)仁表示。與去哪兒網(wǎng)持續(xù)巨虧對(duì)應(yīng)的，是其他市場(chǎng)指標(biāo)的高速增長(zhǎng)：其第三季度總營(yíng)收同比增長(zhǎng)107.8%，無(wú)線收入同比增幅達(dá)445.1%，機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)也分別實(shí)現(xiàn)了57.0%和84.6%的同比增長(zhǎng)。
魏長(zhǎng)仁表示，未來(lái)OTA業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)線端的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈；而出境游則是目前來(lái)看利潤(rùn)相對(duì)較高的領(lǐng)域，此外，OTA在一二線城市的布局已趨飽和，未來(lái)各家企業(yè)必將投入更多的人力及資源去搶奪三四線城市的機(jī)會(huì)，這也必將是一場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)。
“在資本異常活躍的今天，如何在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中留有一定的、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活得更長(zhǎng)一點(diǎn)時(shí)間的實(shí)力，顯得格外重要。”魏長(zhǎng)仁說(shuō)，“資本一旦退潮，或行業(yè)增長(zhǎng)的趨勢(shì)不再明顯時(shí)，能夠活下來(lái)的企業(yè)，必定將是‘戰(zhàn)略儲(chǔ)備’比別人更多的公司。”
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