即使撞上了世界杯這樣的全民熱點(diǎn)，2018年夏天到太古里的“網(wǎng)紅墻”拍照片仍是成都年輕人朋友圈里最時(shí)髦的事。“網(wǎng)紅墻”成功地引發(fā)了用戶的裂變式傳播——在成都人乃至全國年輕人的朋友圈、微博上“砸”出不小的聲響。

　　“攻略全世界網(wǎng)紅墻”是馬蜂窩旅游網(wǎng)的一個(gè)線下營銷活動(dòng)，其成功背后是對(duì)年輕人品味和需求的精準(zhǔn)洞察。在諸多在線旅游平臺(tái)中，馬蜂窩以年輕時(shí)尚的品牌調(diào)性著稱。當(dāng)然，他們也最不按常理出牌，信奉“抓住年輕人的眼球就抓住了市場(chǎng)”的商業(yè)哲學(xué)，善于制造并營銷各種IP。

　　2017年12月7日，馬蜂窩在潮人圣地——北京三里屯，第一次“搬”來12面世界各地的“網(wǎng)紅墻”，立刻在寒冬引發(fā)了驚人的排隊(duì)熱潮。而今年，這種熱潮延續(xù)到了成都，每天超過4000人在成都遠(yuǎn)洋太古里負(fù)一層的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)等候入場(chǎng)體驗(yàn)。與此同時(shí)，更多品牌的加入也讓這場(chǎng)營銷變得更加有趣，在網(wǎng)紅墻北京站有小象館、黃小廚、蜻蜓fm等品牌聯(lián)合加盟，在成都站則加入了“互動(dòng)機(jī)黃小鹿”幫助體驗(yàn)者現(xiàn)場(chǎng)打印照片。

　　可以看出，馬蜂窩在“網(wǎng)紅墻”活動(dòng)中試圖構(gòu)建出全新的旅游場(chǎng)景，以完成品牌形象具象化。那么，馬蜂窩如何做到將自己的品牌理念更生動(dòng)地傳遞給目標(biāo)用戶?

　　“網(wǎng)紅墻”原本都是全球各地一些特別的墻或涂鴉，因?yàn)槭艿侥贻p人歡迎，并通過社交媒體傳播，而成為新一代旅行者們必須要“打卡”的景點(diǎn)。馬蜂窩則把全世界的網(wǎng)都紅墻復(fù)制到了中國——在每一季選擇一個(gè)潮流城市展示12面來自不同地區(qū)、不同風(fēng)格的網(wǎng)紅墻——在空間交錯(cuò)之中，將一個(gè)全新的旅游場(chǎng)景呈現(xiàn)在世人眼前。

　　在現(xiàn)實(shí)中，這些來自全世界的“網(wǎng)紅墻”，實(shí)際上并非傳統(tǒng)意義上盧浮宮、故宮這樣的“旅游景點(diǎn)”，而是由年輕人自己創(chuàng)造，自己發(fā)現(xiàn)，再通過Instagram、馬蜂窩這樣的社交平臺(tái)分享，共同成就的更為時(shí)尚的“新景點(diǎn)”——而這也是馬蜂窩CEO陳罡所一直所說的“新旅行”概念。

　　在馬蜂窩看來，年輕旅行者正在旅行中發(fā)現(xiàn)更多美好，更多融入目的地的文化與生活，感受當(dāng)?shù)馗鼮闀r(shí)尚的一面。在這樣的新旅行時(shí)代，景點(diǎn)也早已經(jīng)不那么狹隘，它可以是一家小店更可以僅一堵高墻。

　　“攻略全世界網(wǎng)紅墻”正是傳達(dá)這一信息。當(dāng)體驗(yàn)者沉浸在12面網(wǎng)紅墻中，閱讀和拍照，僅僅是這場(chǎng)營銷的開始。體驗(yàn)者在拍照的同時(shí)，可以通過馬蜂窩APP掃描每一面墻上的二維碼，獲取更多關(guān)于這些墻的旅游攻略和背景信息。這也讓他們可以在自己的朋友圈里用照片“偽造”一次旅行，甚至因此開啟一系列真正的“網(wǎng)紅墻之旅”。

　　當(dāng)年輕人把這些照片分享到朋友圈獲得好友點(diǎn)贊的時(shí)候，馬蜂窩對(duì)與體驗(yàn)者的沉浸式場(chǎng)景營銷，就悄無聲息地完成了。

　　“一面墻，就可能觸發(fā)一個(gè)新的旅行靈感。”馬蜂窩未知旅行實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人王雪琳說，馬蜂窩一直在洞察年輕一代旅行文化的變化。在年輕人的社交網(wǎng)絡(luò)中，圖片、視頻都是他們記錄和分享旅行經(jīng)歷的方式，也是社交媒體中簡潔高效的傳播介質(zhì)。對(duì)于年輕的旅行者而言，沒什么比一組美美的圖片或視頻更能吸引注意力。

　　來自旅游、時(shí)尚、生活方式等領(lǐng)域的自媒體紅人來到線下場(chǎng)景體驗(yàn)，再通過照片和視頻分享給線上的網(wǎng)友，激發(fā)網(wǎng)友的參與意愿，進(jìn)而產(chǎn)生更多的內(nèi)容分享，最終引爆社交網(wǎng)絡(luò)上的裂變式傳播。微博#攻略全世界網(wǎng)紅墻#話題在眾多熱點(diǎn)話題中脫穎而出，收獲上萬條“真人秀”和千萬量級(jí)的閱讀。

　　裂變式傳播最重要的特點(diǎn)，是不通過利益誘導(dǎo)，而激發(fā)人們自發(fā)的分享和傳播。在這一點(diǎn)上，“攻略全世界網(wǎng)紅墻”無疑是個(gè)成功的典范。參與者們?cè)诜窒韮?nèi)容和交流互動(dòng)中感受到樂趣。每組“網(wǎng)紅墻”的照片下，人們都在交流“這是在哪里”“活動(dòng)到什么時(shí)候”以及“現(xiàn)場(chǎng)有什么好玩的”分享者也樂于一一解答，為更多人提供幫助。

　　如果說世界杯期間的央視廣告，是馬蜂窩面對(duì)數(shù)億潛在用戶進(jìn)行的“空中轟炸”，那么“攻略全世界網(wǎng)紅墻”則是針對(duì)其固有客群更精準(zhǔn)的“地面打擊”。當(dāng)人們?nèi)�身心地沉浸在馬蜂窩精心打造的空間場(chǎng)景中，他們傳播的不僅僅是精彩的照片和視頻，也是關(guān)于馬蜂窩和旅行的好心情。