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不是每部影視劇都能帶“火”一個目的地

文旅界 2014.01.23 14:02 閱讀量：57460

受娛樂節(jié)目的影響，在今年的旅游市場上雪鄉(xiāng)大熱，甚至出現(xiàn)游客坐頭等艙去睡土炕的情形。張建輝繪《私人定制》的熱映讓游客的目光再次聚焦有陽光、海灘……

受娛樂節(jié)目的影響，在今年的旅游市場上雪鄉(xiāng)大熱，甚至出現(xiàn)游客坐頭等艙去睡土炕的情形。張建輝繪

　　《私人定制》的熱映讓游客的目光再次聚焦有陽光、海灘、新鮮空氣的海南;在電影中頻頻亮相的部分蘇州景區(qū)也開始推出相關(guān)產(chǎn)品線路;前不久剛結(jié)束的《爸爸去哪兒》讓眾多拍攝地成為熱門旅游產(chǎn)品……影視營銷受到越來越多旅游目的地的追捧。然而記者采訪發(fā)現(xiàn)，影視營銷并不是“金手指”，并不是每部影視劇都能帶“火”一個目的地。

　　外景地影響出游選擇

　　還沒到寒假，北京市民薛寶奇一家就開始上網(wǎng)搜索和“東北雪鄉(xiāng)”相關(guān)的旅游產(chǎn)品。納入他們出游目的地考慮范圍的還有海南蜈支洲島。至于為何選擇這兩個地方作為旅游目的地，薛寶奇說，是受了《爸爸去哪兒》、《私人定制》的影響。

　　像薛寶奇這樣受影視作品影響的游客不在少數(shù)，據(jù)攜程旅游事業(yè)部公關(guān)經(jīng)理彭亮介紹，《爸爸去哪兒》播出后，東北雪鄉(xiāng)的產(chǎn)品預(yù)訂比去年同期增加了10倍以上，“連上萬元的頭等艙產(chǎn)品也被搶光，十分火爆。”

　　彭亮分析，近年來旅游目的地之所以熱衷影視營銷，跟旅游市場的客源變化分不開。在團(tuán)隊(duì)客為主的時代，只要搞定渠道商，就不愁沒人來，但在散客化逐漸明顯的今天，怎樣吸引這些分散客群成為旅游目的地要考慮的重要問題。“影視劇擁有龐大的受眾群體，所以很多景區(qū)景點(diǎn)都考慮通過植入營銷的方式打開市場。”彭亮說，新景區(qū)希望在眾多競爭者中廣脫穎而出，老景區(qū)希望更新形象，吸引更多年輕游客，而影視營銷恰恰可以滿足這些需求。

　　交廣傳媒旅游營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理譚小芳說，投入成本小、營銷效果好、覆蓋群體廣是影視營銷的三大優(yōu)點(diǎn)，有很多原本默默無聞的景區(qū)景點(diǎn)就是因?yàn)橐粌刹侩娨晞　㈦娪暗某晒I銷突然“躥紅”，繼而成為經(jīng)典的旅游目的地。一位業(yè)內(nèi)人士形容，“影視營銷像一場刺激的豪賭，押對了，可能讓一個地方一夜成名。面對這么大的誘惑力，景區(qū)當(dāng)然愿意花大力氣投入。”

　　市場反響冷熱不均

　　并非所有參與影視營銷的景區(qū)景點(diǎn)都能一夜成名，梳理近幾年影視作品的拍攝地，2012年最大的贏家是《泰囧》中的泰國，去年則是《爸爸去哪兒》和《私人定制》相關(guān)取景地。

　　取景地能否借力打開知名度，這與影視作品本身是否熱銷關(guān)系密切。以《爸爸去哪兒》的拍攝地——京郊靈水村為例，這一歷史文化名村曾接待過多個劇組來拍攝取景，但僅在小范圍內(nèi)積攢了一些名氣，直到《爸爸去哪兒》的播出，才讓靈水村變得家喻戶曉，游客才多起來。

　　隨著越來越多景區(qū)景點(diǎn)選擇影視營銷，受眾已經(jīng)漸漸習(xí)慣這種推廣方式。“如果僅僅是作為拍攝背景出現(xiàn)，留給觀眾的印象并不深刻。”譚小芳說，影視營銷似乎沒有很強(qiáng)的規(guī)律性，其實(shí)真正要成功，需要景區(qū)與劇情深度結(jié)合，撥動觀眾心底的那根弦。彭亮則認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代，“靠景區(qū)自身強(qiáng)推，不如口碑傳播效果好。”

　　接受記者采訪的多家旅行社相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示，他們不會看一個地方“紅”了，就盲目開發(fā)新線路。如果要開發(fā)線路，一定要綜合考慮當(dāng)?shù)氐恼w配套、可進(jìn)入性、性價比等情況。“《爸爸去哪兒》中的六個地方，火的程度都不一樣，像云南普者黑、湖南平江，效果就不及東北雪鄉(xiāng)，這就與他們的配套設(shè)施條件相關(guān)。”彭亮說。

　　此外，不少景區(qū)景點(diǎn)在急于品嘗影視營銷“甜頭”時，卻忽略了可能帶來的問題。如有的影視劇組在取景時不注意保護(hù)環(huán)境，造成資源破壞，景區(qū)得不償失。幾年前電影《無極》在香格里拉的瀘沽天池取景時，高山杜鵑花海遭到破壞，劇組撤離后，留下的“海棠金舍”鋼筋結(jié)構(gòu)布景、水面浮橋?qū)Ξ?dāng)?shù)刈匀痪坝^造成負(fù)面影響，相關(guān)部門不得不投入人力物力拆除布景。

　　還有不少景區(qū)景點(diǎn)花銀子轟轟烈烈宣傳一場，只混了個臉熟，有知名度卻沒有相應(yīng)的效益。當(dāng)張藝謀將《山楂樹之戀》的拍攝地選在湖北宜昌遠(yuǎn)安縣時，這一偏僻的小縣城曾申請專項(xiàng)資金服務(wù)劇組，并雄心勃勃地表示將借此開發(fā)旅游，打“山楂樹”文化牌，然而幾年過去了，去遠(yuǎn)安的游客依然不多。

　　應(yīng)借力做好后續(xù)營銷

　　譚小芳介紹，美國曾有專家對本國的12個影視劇拍攝地進(jìn)行調(diào)查，研究這些地方拍攝前10年和播映后5年旅游人數(shù)的變化，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，影視劇播放后，這類景區(qū)旅游人數(shù)的增長可以持續(xù)4年——景區(qū)景點(diǎn)在影視營銷的“沾光”只算是個開頭。“國內(nèi)這樣的例子也不少見，比如永川的茶山竹海，在《十面埋伏》熱播時曾聲名鵲起，但很快就走了下坡路。有遠(yuǎn)見的景區(qū)應(yīng)把目光放長遠(yuǎn)，以‘沾光’為發(fā)展契機(jī)，打造一個屬于自己的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，做真正的品牌。”

　　景區(qū)景點(diǎn)如何借力影視獲得長期收益?譚小芳建議，首先，在引進(jìn)影視劇拍攝的過程當(dāng)中，景區(qū)一定要牢固樹立“保護(hù)資源”的理念，實(shí)現(xiàn)資源保護(hù)和影視旅游的雙贏。第二，利用整合營銷等多種推廣手段，全方位、多層面擴(kuò)充影視旅游的內(nèi)涵，對景區(qū)進(jìn)行多視角的宣傳。不僅要鋪展史跡、再現(xiàn)屏幕中的藝術(shù)形象，還要不斷營造、不斷變化既有意義又有趣味的參與性項(xiàng)目。“比如營造與劇情有關(guān)的住宿環(huán)境、開發(fā)與劇情有關(guān)的旅游商品、策劃與劇情有關(guān)的娛樂項(xiàng)目等，保證可持續(xù)競爭力。”此外，還要加強(qiáng)旅游衍生品的開發(fā)，保證影視旅游地源源不斷的人氣。

　　彭亮說，影視營銷在國內(nèi)尚屬初級階段，有很多提升空間。以韓國為例，韓國把影視營銷當(dāng)做一個時期的國家旅游發(fā)展戰(zhàn)略，在出臺政策扶持、整合影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈等方面做了大量工作。韓劇對中國游客尤其是女性吸引力巨大，每年攜程組織的韓國出境游團(tuán)隊(duì)中，女性占60%至70%，她們會選擇首爾、濟(jì)州島等韓劇里反復(fù)出現(xiàn)的地方作為必游地。韓國的旅游部門十分注重海外市場的推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷，會及時和旅行企業(yè)分享信息，合作包裝新線路，“這些都值得國內(nèi)學(xué)習(xí)。”

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