企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)決定其不同階段競(jìng)爭(zhēng)的側(cè)重點(diǎn)。線下旅行社的優(yōu)勢(shì)在于旅游產(chǎn)品研發(fā)和打包能力、線下渠道擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)，其擴(kuò)張路徑是從對(duì)線下旅行社的收購(gòu)開始，在渠道和產(chǎn)品有很強(qiáng)的實(shí)力之后，向在線渠道過渡。互聯(lián)網(wǎng)旅游公司的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的理解，其擴(kuò)張路徑是在壯大線上收客能力的同時(shí)，向線下的產(chǎn)品和服務(wù)端過渡，以實(shí)現(xiàn)從市場(chǎng)到資源的閉環(huán)。

　　這是一個(gè)大旅游的時(shí)代，也是一個(gè)更替融合的時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)與旅游相遇，拉近了旅游者與目的地的距離，旅游者出行方式變得多樣而豐富;各類旅游企業(yè)開始在同一個(gè)平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)型、兼并、融資、倒閉、上市，企業(yè)環(huán)境瞬息萬(wàn)變。在旅游的大舞臺(tái)上，微小至旅游者個(gè)人，宏大至整個(gè)旅游行業(yè)，雖變化萬(wàn)千，倒總有一些相似的行動(dòng)闡釋著行業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)與趨勢(shì)。

　　一、從旅游過程看旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

　　旅游是一種前往非慣常環(huán)境的體驗(yàn)過程，這個(gè)過程可以分為“需求、渠道和供給”三方面。其中，需求方指旅游者，渠道方指旅游者獲取信息、完成旅游體驗(yàn)的方式和途徑，供給方是指能滿足旅游者吃住行游購(gòu)?qiáng)实刃枨蟮馁Y源提供者以及將這些資源打包組合成旅游產(chǎn)品的旅行社。在這三方中，旅行社不僅是產(chǎn)品的供給方，也因其擁有眾多的門店、分公司等銷售體系，同時(shí)扮演著渠道方的角色。

　　在跟團(tuán)旅游時(shí)代，旅游者的出游需求往往由多個(gè)旅行社分工配合完成，組團(tuán)社在客源地招徠游客，派發(fā)給有合作關(guān)系的地接社，由全陪和地陪導(dǎo)游共同帶領(lǐng)游客完成旅游行程。這也使過去幾十年來(lái)我國(guó)旅游行業(yè)出現(xiàn)了多個(gè)利益共同體——旅游聯(lián)盟。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，自由行成為主流，越來(lái)越多的旅游者開始通過互聯(lián)網(wǎng)直接購(gòu)買目的地的旅游資源，或者旅行社的產(chǎn)品，但其旅游體驗(yàn)最終還是在線下實(shí)現(xiàn)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為售賣渠道之后，旅游過程發(fā)生了一些變化：互聯(lián)網(wǎng)旅游公司成為銷售端口，收集客戶需求后，要么直接派發(fā)給目的地的旅行社或資源方，要么派發(fā)給下線的組團(tuán)社，再經(jīng)過組團(tuán)社和地接社配合完成旅游過程。

　　從旅游的過程來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)旅游公司與旅行社之間的渠道角色是重疊的，面對(duì)同樣的旅游市場(chǎng)，沖突不可避免。隨著旅游需求的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)這只無(wú)形的手不斷調(diào)節(jié)著更多的企業(yè)參與到競(jìng)爭(zhēng)之中，尤其隨著是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮的來(lái)臨，數(shù)以百、千計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)旅游公司誕生成長(zhǎng)，再加上我國(guó)線下的兩萬(wàn)多家旅行社，新舊力量之間博弈較量，渠道之戰(zhàn)爆發(fā)。

　　二、不同類型旅游企業(yè)的典型競(jìng)爭(zhēng)手法

　　互聯(lián)網(wǎng)旅游公司憑借著技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)三大利器，從根本上打破了旅游業(yè)的信息壁壘，使旅游者以極低的成本獲得旅游服務(wù)，從而占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)旅游市場(chǎng)份額，進(jìn)而通過價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等方式擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，通過投資、兼并等資本手段達(dá)到消滅對(duì)手、成為對(duì)手的戰(zhàn)略合伙人或控股人，強(qiáng)化市場(chǎng)地位的目的。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)旅游市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)建立起來(lái)之后，開始向線下渠道過渡，通過自建旅行社、收購(gòu)旅行社或者與旅行社共建旅游服務(wù)中心的方式強(qiáng)化線下渠道優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到掌控目的地旅游資源、提升議價(jià)能力、提升服務(wù)水平的目的。攜程、途牛、同程等互聯(lián)網(wǎng)旅游公司都是依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)開拓市場(chǎng)，發(fā)展之初要么是以平臺(tái)模式吸引線下旅行社入駐，豐富可售賣的旅游產(chǎn)品;要么是自己成立旅行社整合資源進(jìn)行線上售賣，以獲取市場(chǎng)份額。有了互聯(lián)網(wǎng)的流量保障之后，攜程先后合并了藝龍和去哪兒，進(jìn)一步擴(kuò)大線上市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)端建立更大的優(yōu)勢(shì)。途牛、同程則將觸角延伸到了線下渠道，通過成立旅行社和目的地旅行社合作，把控線下渠道和資源。

　　相比于互聯(lián)網(wǎng)旅游公司，旅行社的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)旅游資源的把握和旅游產(chǎn)品的研發(fā)能力。對(duì)于線下旅行社而言，最常見的手法是并購(gòu)其它旅行社以擴(kuò)張線下渠道增強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力，向資源端延伸，增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)線下渠道優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)建立后，開始自建線上互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道或通過投資入股控制線上渠道，以實(shí)現(xiàn)從線下渠道到線上市場(chǎng)的一體化目標(biāo)。眾信旅游是出境旅游產(chǎn)品供應(yīng)商，其一直定位于產(chǎn)品生產(chǎn)者，在線下產(chǎn)品和渠道端發(fā)力，專注旅游市場(chǎng)的細(xì)分和產(chǎn)品創(chuàng)新，上市后不斷并購(gòu)竹園國(guó)旅等多家勢(shì)力雄厚的出境旅行社，不斷擴(kuò)大其線下渠道優(yōu)勢(shì)。在完善產(chǎn)品和線下渠道的布局后，眾信旅游于去年入股悠哉網(wǎng)，向互聯(lián)網(wǎng)旅游渠道發(fā)力。

　　對(duì)于海航旅游、萬(wàn)達(dá)旅游這樣實(shí)力雄厚的企業(yè)，其發(fā)展策略則是齊頭并進(jìn)，同時(shí)開拓資源、線下渠道和線上渠道。例如海航旅游戰(zhàn)略投資凱撒旅游，以打通旅游產(chǎn)品和線下渠道，投資5億美元認(rèn)購(gòu)?fù)九?4.1%的股份，成為其第一大股東，以打通線上售賣渠道。萬(wàn)達(dá)旅游也有類似的做法，從萬(wàn)達(dá)進(jìn)軍旅游業(yè)開始，通過一系列并購(gòu)成為旅行社行業(yè)的一大巨頭，積累了強(qiáng)大的產(chǎn)品生產(chǎn)能力和線下分銷渠道。在旅行社渠道端發(fā)力后，萬(wàn)達(dá)在長(zhǎng)白山、香格里拉等旅游勝地投資興建旅游度假區(qū)，以加強(qiáng)對(duì)資源端的控制。對(duì)于線上渠道，萬(wàn)達(dá)旅游通過100億戰(zhàn)略入股同程旅游網(wǎng)的方法，打通了旅游過程的各環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)從市場(chǎng)、渠道到資源的布局。

　　三、旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的幾個(gè)特征

　　1.路徑依賴，企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)決定其不同階段競(jìng)爭(zhēng)的側(cè)重點(diǎn)。線下旅行社的優(yōu)勢(shì)在于旅游產(chǎn)品研發(fā)和打包能力、線下渠道擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)，所以相對(duì)有優(yōu)勢(shì)的擴(kuò)張路徑基本上是從對(duì)線下旅行社的收購(gòu)開始，旅行社實(shí)力強(qiáng)大了，對(duì)資源端和旅游互聯(lián)網(wǎng)公司的議價(jià)能力就更強(qiáng)，在渠道和產(chǎn)品有很強(qiáng)的實(shí)力之后，向在線渠道過渡是最為明智的選擇。相比而言，互聯(lián)網(wǎng)旅游公司的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的理解，所以其擴(kuò)張路徑是，在壯大線上收客能力的同時(shí)，向線下的產(chǎn)品和服務(wù)端過渡，以實(shí)現(xiàn)從市場(chǎng)到資源的閉環(huán)。對(duì)于海航旅游和萬(wàn)達(dá)旅游這樣的巨頭而言，其資金優(yōu)勢(shì)使其在旅游資源端、渠道端、市場(chǎng)端都有布局，更像是下一盤棋，以形成包圍的局面。

　　2.對(duì)大部分旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，線性過渡更具有適用性。無(wú)論是線下的旅行社，還是線上的互聯(lián)網(wǎng)旅游公司，其過渡呈現(xiàn)線性特征，要么從產(chǎn)品端向市場(chǎng)端過渡，要么從市場(chǎng)端向產(chǎn)品端過渡，以達(dá)到一體化的目的。而那些試圖同時(shí)在產(chǎn)品端和市場(chǎng)端發(fā)力的，除了像海航旅游和萬(wàn)達(dá)旅游這樣實(shí)力雄厚的巨頭，最終在戰(zhàn)略上形成合圍趨勢(shì)，其它鮮有成功的案例。

　　3.對(duì)于線上互聯(lián)網(wǎng)旅游公司來(lái)說(shuō)，最大的戰(zhàn)略是樹立自身的“調(diào)性”。企業(yè)和人一樣，需要有獨(dú)特的形象，才不至于被忽視。顏值高的，會(huì)因?yàn)橥庠诒挥涀?處事成熟的，會(huì)因?yàn)榉�(wěn)重被熟知;性格活潑的，會(huì)因?yàn)閭�(gè)性被了解;往往那些什么都想有一點(diǎn)但都不算突出的，很難被注意。像攜程這樣深耕互聯(lián)網(wǎng)旅游十多年，一直處于行業(yè)老大地位的自不必強(qiáng)調(diào)其“調(diào)性”。至于其它互聯(lián)網(wǎng)旅游公司，如提到“去哪兒網(wǎng)、藝龍”，第一印象是可以預(yù)訂機(jī)票和酒店;如“同程、驢媽媽”，第一印象是可以預(yù)訂景區(qū)門票;若“海玩”，則是出境的當(dāng)?shù)赝鏄贰；ヂ?lián)網(wǎng)旅游公司只有專注于一個(gè)領(lǐng)域，做到極致，才有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的機(jī)會(huì)。什么都想嘗試的，往往什么都不會(huì)做好。

　　4.線下旅行社向互聯(lián)網(wǎng)旅游公司過渡最大的問題，是處理好兩種組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系。旅行社的組織結(jié)構(gòu)圍繞產(chǎn)品生產(chǎn)建立，核心職能是生產(chǎn)旅游產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)旅游公司的組織結(jié)構(gòu)是圍繞市場(chǎng)建立，核心職能是開拓市場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)若是同時(shí)兼具互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)導(dǎo)向職能和旅行社的產(chǎn)品生產(chǎn)導(dǎo)向職能，往往難以平衡，力量的不均衡會(huì)導(dǎo)致組織生產(chǎn)效率的低下。處理好線上互聯(lián)網(wǎng)旅游市場(chǎng)與線下的旅行社生產(chǎn)之間的組織結(jié)構(gòu)問題，帶來(lái)的直接益處是實(shí)現(xiàn)游客線上體驗(yàn)與線下體驗(yàn)的最優(yōu)化，這無(wú)疑是企業(yè)建立優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵步驟，也是未來(lái)企業(yè)一體化過程中需要克服的重要難題。