2016年全國旅游工作會(huì)議報(bào)告提出，導(dǎo)游管理體制改革要從行政化、非流動(dòng)、封閉式管理向市場(chǎng)化、自由化、法制化管理轉(zhuǎn)變。這體現(xiàn)了國家改革導(dǎo)游管理體制的開放思想、創(chuàng)新思路、市場(chǎng)思維。

　　導(dǎo)游作為一個(gè)必須獲得行政許可的職業(yè)，其從“生”到“死”的全過程無非就是準(zhǔn)入、保障、培訓(xùn)、評(píng)價(jià)、審核、監(jiān)管、退出等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。準(zhǔn)入與退出控制了該職業(yè)的從業(yè)數(shù)量，薪酬待遇、保障體系反映了該職業(yè)的社會(huì)影響力，監(jiān)管與培訓(xùn)是職業(yè)的糾錯(cuò)手段。

　　這些環(huán)節(jié)的“總閥門”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本關(guān)系是供求關(guān)系，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律是價(jià)值規(guī)律。從發(fā)展歷史來審視，市場(chǎng)需求的多寡、生產(chǎn)力發(fā)展的水平，決定了一個(gè)職業(yè)的存在或消亡、壯大或羸弱，決定了一個(gè)職業(yè)的薪資待遇、社會(huì)認(rèn)可。行為可能對(duì)某些職業(yè)造成一定影響，但不能從根本上改變這一定勢(shì)。

　　比如，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立與蓬勃發(fā)展、社會(huì)生產(chǎn)力的快速進(jìn)步，很多舊有社會(huì)架構(gòu)、經(jīng)濟(jì)水平、行業(yè)生態(tài)下的職業(yè)，其社會(huì)地位處于不斷下行的局面，有一些職業(yè)已經(jīng)消失無蹤。而如金融資本、通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、生物制造等新興職業(yè)，代表了一個(gè)時(shí)代的先進(jìn)生產(chǎn)力，其社會(huì)地位凸顯出相對(duì)的優(yōu)越性，成為人才匯聚的“洼地”。

　　旅游業(yè)從最初的接待型事業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在的綜合型產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)游職業(yè)屬性也從最初的事業(yè)型干部轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在處于服務(wù)業(yè)第一線，必須接受市場(chǎng)洗禮與淘汰的社會(huì)職業(yè)，其社會(huì)地位處于下行的趨勢(shì)。

　　這里面臨的第一個(gè)矛盾是，旅游產(chǎn)業(yè)地位日益上揚(yáng)，導(dǎo)游職業(yè)地位反而逐漸下降。

　　理解這個(gè)矛盾，要從兩個(gè)方面入手：

　　其一，導(dǎo)游職業(yè)準(zhǔn)入數(shù)量過多，超過了市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)，呈現(xiàn)嚴(yán)重的買方市場(chǎng)。“物以希為貴”，導(dǎo)游職業(yè)也就相應(yīng)地“貶值”，在市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　其二，導(dǎo)游舊有管理體制已經(jīng)不適應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展需求，受條條框框的限制，培育的只是舊有市場(chǎng)格局下的導(dǎo)游隊(duì)伍。

　　導(dǎo)游面臨的現(xiàn)實(shí)困境是，“產(chǎn)業(yè)鏈低端”與“市場(chǎng)交匯點(diǎn)”的矛盾。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈角度論述導(dǎo)游，繞不開旅行社。

　　《旅游法》規(guī)定，導(dǎo)游必須經(jīng)過旅行社委派才能執(zhí)業(yè)。旅行社是導(dǎo)游執(zhí)業(yè)的唯一途徑。

　　但旅行社發(fā)展至今，普遍在技術(shù)升級(jí)上投入不足，在細(xì)分垂直領(lǐng)域難以做專，在游客不成熟消費(fèi)行為的誘導(dǎo)下，圍繞“價(jià)格戰(zhàn)”開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)相壓低報(bào)價(jià)、利用虛假廣告吸引游客，這是探底競(jìng)爭(zhēng)而非良性競(jìng)爭(zhēng)。

　　旅行社居于導(dǎo)游的上游，不把導(dǎo)游作為重要資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，反而作為“壓榨”的對(duì)象。導(dǎo)游是旅行社的下游，只有通過增加購物點(diǎn)、自費(fèi)項(xiàng)目，誘導(dǎo)甚至強(qiáng)迫游客消費(fèi)，從中獲取商家的回傭、返點(diǎn)。導(dǎo)游成為旅游業(yè)“探底競(jìng)爭(zhēng)”與游客直接接觸、策劃、變更的一線參與者，是旅游市場(chǎng)中各種矛盾和利益關(guān)系的交匯點(diǎn)。

　　不合理低價(jià)的表面受益者是游客，表面受害者是導(dǎo)游。實(shí)際上，導(dǎo)游在一定程度上也是“潛規(guī)則”的受益者。

　　導(dǎo)游為什么在產(chǎn)業(yè)鏈中沒有話語權(quán)？旅行社為什么不把導(dǎo)游作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，反而作為“壓榨”的對(duì)象？

　　究其根源，一方面是制度設(shè)計(jì)上，導(dǎo)游必須依附旅行社，初衷是讓導(dǎo)游職業(yè)有企業(yè)兜底的保障，使導(dǎo)游成為“企業(yè)人”；一方面是導(dǎo)游實(shí)際供應(yīng)量大于旅行社與團(tuán)隊(duì)旅游需求量，導(dǎo)游服務(wù)對(duì)應(yīng)旅行社呈現(xiàn)非常嚴(yán)重的買方市場(chǎng)特征，也就是市場(chǎng)蓬勃發(fā)展并沒有帶來對(duì)導(dǎo)游執(zhí)業(yè)的蓬勃需求。

　　導(dǎo)游職業(yè)資格“數(shù)量供給”富余于旅行社需求，導(dǎo)游服務(wù)“質(zhì)量供給”不能滿足旅游市場(chǎng)需求。一方面市場(chǎng)對(duì)專業(yè)化、專家型等導(dǎo)游人才存在旺盛需求，一方面大量導(dǎo)游資源閑置，難以滿足市場(chǎng)新需求。低質(zhì)量、低品質(zhì)、低效能的供給很豐富，有效供給、創(chuàng)新供給、優(yōu)質(zhì)供給不足，這就是供求的結(jié)構(gòu)性矛盾。

　　解決導(dǎo)游職業(yè)矛盾還是要從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這個(gè)“總閥門”入手，“定制旅游、自由執(zhí)業(yè)、監(jiān)管體系”則是三個(gè)“按鈕”。

　　定制旅游，開啟“導(dǎo)游+旅行”新方式

　　旅游的“吃住行游購?qiáng)省眰鹘y(tǒng)六要素，游客往往或者以景區(qū)為核心、或者以酒店為核心、或者以交通為核心，或者以美食為核心，或者以購物為核心，或者與娛樂為核心，規(guī)劃設(shè)計(jì)并開展異地旅行，這分別衍生出“酒店+旅行”、“景區(qū)+旅行”、“交通+旅行”、“美食+旅行”、“購物+旅行”、“娛樂+旅行”等旅游方式。

　　傳統(tǒng)旅行幾乎不以導(dǎo)游為核心，形成“導(dǎo)游+旅行”的旅行方式。但導(dǎo)游在這些旅行中“缺職”而不“缺席”，缺少名分，往往充當(dāng)“配角”。

　　市場(chǎng)產(chǎn)生了洪流般的個(gè)性化、特色化、多元化需求，也可以稱之為定制旅游。這是在精準(zhǔn)的目標(biāo)人群細(xì)分、興趣細(xì)分、需求細(xì)分的基礎(chǔ)上，整合能滿足游客個(gè)性化需求的旅行供應(yīng)商與跨行業(yè)資源的合作伙伴，游客也將參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與選擇，按需定制，行程中的服務(wù)要素是靈活、周到、流暢、專業(yè)的。

　　定制旅游產(chǎn)品是導(dǎo)游執(zhí)業(yè)的“金礦”，是導(dǎo)游提升職業(yè)地位的通道，有助于形成“導(dǎo)游+旅行”的方式。

　　關(guān)鍵在于導(dǎo)游和旅行社充分對(duì)旅游業(yè)“吃、廁、住、行、游、購、娛”等基本要素，尤其是“文、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等拓展要素進(jìn)行合成、總裝、配套和加工提煉，這種“連接”不是簡(jiǎn)單的“加法”，而是再創(chuàng)造、再出新，是構(gòu)建超越互聯(lián)網(wǎng)的“信息不對(duì)稱”，贏得新的市場(chǎng)存在的合法性。

　　自由執(zhí)業(yè)，使導(dǎo)游從旅行社解放出來

　　如前所述，導(dǎo)游社會(huì)地位下降的根源之一是，導(dǎo)游舊有管理體制、條條框框的限制，使導(dǎo)游職業(yè)不能夠很好順應(yīng)市場(chǎng)新需求，失去了職業(yè)的活力。

　　其中，最大的限制莫過于必須受旅行社委派才能執(zhí)業(yè)。如果旅行社能夠及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)的方向，生產(chǎn)力的發(fā)展，導(dǎo)游通過旅行社委派執(zhí)業(yè)，或許是好的制度設(shè)計(jì)。

　　但是，信息化的演進(jìn)，智能終端的普及，使傳統(tǒng)旅行社依賴基礎(chǔ)信息不對(duì)稱獲利的經(jīng)營模式被瓦解、分裂，市場(chǎng)存在的合法性逐漸消失殆盡。

　　而新型市場(chǎng)主體不斷涌現(xiàn)，比如觀光景區(qū)聘用講解型導(dǎo)游，高級(jí)會(huì)所、高檔酒店聘用旅行策劃師、旅行攝影師類型導(dǎo)游。嚴(yán)格按照旅游法，這些都是違法行為，但卻是不可遏制的市場(chǎng)需求。

　　在一定程度上，改革就是把不合法的經(jīng)濟(jì)合法化，順應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展。使導(dǎo)游從旅行社解放出來，導(dǎo)游執(zhí)業(yè)途徑不再是旅行社這一唯一的市場(chǎng)主體，可以是電商平臺(tái)、可以是其他實(shí)體企業(yè)，可以經(jīng)過企業(yè)委派執(zhí)業(yè)，也可以與游客在一定條件下直接建立供求關(guān)系，有利于打破固有鏈條關(guān)系，使導(dǎo)游由服務(wù)鏈末端向前端轉(zhuǎn)移。

　　監(jiān)管體系，共同發(fā)力規(guī)范市場(chǎng)行為

　　導(dǎo)游擺脫旅行社執(zhí)業(yè)，要面臨社會(huì)的第一個(gè)質(zhì)疑是，怎么有效監(jiān)管、發(fā)生事故如何保障？首先要厘清的是在戰(zhàn)略上的認(rèn)識(shí)，老思路、老辦法是管不住新市場(chǎng)、新變化的。市場(chǎng)的變化催生了一系列緊隨其后的改變，市場(chǎng)監(jiān)管體系不可或缺的一環(huán)。

　　概況地講，對(duì)市場(chǎng)行為的約束有三種，分別是法律處罰、信用束縛和道德約束。其中，法律是剛性的，必須執(zhí)行的。信用是軟性的，建設(shè)難度大；道德約束是內(nèi)心到行為的自覺。三種力量各有擅長(zhǎng)的領(lǐng)域、發(fā)揮的空間、制裁的尺度。

　　其一，道德的力量。

　　中國歷史以來都是熟人社會(huì)，大量的行為與交易都不需要契約，是熟人之間一種動(dòng)態(tài)的、心照不宣的口頭約定，是彼此熟悉的道德約束。契約精神是居為次要位置的。

　　強(qiáng)化道德約束，主要解決道德理念內(nèi)化于心與外化于行的問題，僅憑一時(shí)的振臂一呼和即興的道德譴責(zé)，這種約束能力是有限的。只有通過社會(huì)主體在外界道德壓力下，喚起社會(huì)人的羞恥感、罪惡感，才能發(fā)揮道德的力量。為此，有必要將道德約束上升到制度層面，與執(zhí)業(yè)、收入、社會(huì)感觀等因素直接掛鉤。

　　其二、法律的制裁。

　　人們參與旅游有一個(gè)最重要的改變，即是從私人空間到公共空間、從熟人社會(huì)到異地生活、從熟悉的小圈層到陌生的大圈層頻繁轉(zhuǎn)換。旅游帶來的這種陌生感，使人們的不信任度急劇放大，這就更多依賴于契約與法律的約束。

　　法律發(fā)揮作用的前提是知法、守法、護(hù)法。如果執(zhí)法不嚴(yán)、以訴代罰，企業(yè)和個(gè)人違法成本不高，法律就失去了權(quán)威的力量，后果是造成市場(chǎng)大量違法違規(guī)行為。

　　重病需重治，亂像需重典。對(duì)重癥、沉疴下猛藥，對(duì)亂象、頑疾用重法，才能祛除病根、根除亂象。

　　其三、信用德約束。

　　只有讓經(jīng)營者認(rèn)識(shí)到，不誠信經(jīng)營、違法經(jīng)營，就要丟工作、丟飯碗，才是最有效的約束，最自覺的行為。

　　信用約束的“基點(diǎn)”是對(duì)經(jīng)營行為的全過程監(jiān)管，擺脫傳統(tǒng)的面對(duì)面抽查。信息化的應(yīng)用可以逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)行為實(shí)時(shí)監(jiān)控、記憶儲(chǔ)存、結(jié)果反饋。

　　信用約束的“核力”源于“合力”。只有各部門建立信息共享與執(zhí)法協(xié)作的對(duì)接，拓展失信企業(yè)、個(gè)人聯(lián)動(dòng)監(jiān)管機(jī)制的覆蓋面，強(qiáng)化對(duì)失信企業(yè)的社會(huì)化信用約束，形成社會(huì)共治、人人參與的格局，才能實(shí)現(xiàn)“讓失信者寸步難行、讓守信者一路暢通”的效果。