這個(gè)場(chǎng)景對(duì)我來說很熟悉，我曾經(jīng)是一名酒店主，這樣的事情已經(jīng)見過太多次。
在酒店領(lǐng)域，我們一直被告誡要密切關(guān)注競爭對(duì)手，當(dāng)他們變動(dòng)價(jià)格時(shí)要及時(shí)作出反應(yīng)。這是一個(gè)“追隨領(lǐng)袖”的游戲，這通常會(huì)導(dǎo)致更低的日均房價(jià)（ADR），降低可用客房平均收入（RevPAR）。
那么酒店怎樣才能在房價(jià)方面表現(xiàn)得更聰明一些呢？
有一種管理房價(jià)的新辦法讓你不需要左顧右盼。
酒店正開始放棄關(guān)注競爭者的定價(jià)的策略，轉(zhuǎn)而通過消費(fèi)者需求拉動(dòng)收入增長。
這種策略將消費(fèi)者在線搜索和預(yù)訂酒店的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)及其對(duì)價(jià)格的影響因素考慮在內(nèi)。
這種策略比你想象的更簡單，但需要退后一步全盤考慮。
今天我們可以回答旅游營銷人員多年來反復(fù)問的一個(gè)問題了：“經(jīng)常購買我的產(chǎn)品以及我的競爭者產(chǎn)品的客戶的特點(diǎn)是什么，我應(yīng)該怎么觸及他們？”
為了獲得這種信息，酒店主需要一些工具，使得他們不僅僅局限于將價(jià)格和確認(rèn)的預(yù)訂與競爭對(duì)手對(duì)比的做法。
酒店主需要詳細(xì)了解有多少客戶通過全球的旅游網(wǎng)站來購買他們的產(chǎn)品。
這些網(wǎng)站上的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)（nSight收集了用戶在5000個(gè)旅游網(wǎng)站上的查看/預(yù)訂酒店的數(shù)據(jù)）能夠讓酒店主對(duì)消費(fèi)者及其購買行為進(jìn)行深入的分析。
這種新視角帶有預(yù)測(cè)的性質(zhì)，能夠辨別最有可能預(yù)訂的消費(fèi)者：他們的地域、他們的特點(diǎn)以及他們何時(shí)到達(dá)目的地。
此外，這一未來的需求數(shù)據(jù)與市場(chǎng)價(jià)格信息使得酒店主能夠發(fā)現(xiàn)價(jià)格與消費(fèi)者旅行意愿之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。
通過深入地分析市場(chǎng)以及消費(fèi)者的反應(yīng)，酒店有更多機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)ADR和RevPAR最大化。
具體辦法如下。
1. 接受使用價(jià)格與需求的關(guān)聯(lián)分析方法
酒店應(yīng)該對(duì)其最優(yōu)可用價(jià)格高于或低于競爭對(duì)手的分析更加深入。他們必須基于未來的旅客到達(dá)日期，了解價(jià)格的變化如何影響他們轉(zhuǎn)化需求的能力。
未來的消費(fèi)者需求是酒店決定保持、提高或降低房價(jià)的關(guān)鍵因素。
當(dāng)未來的需求很高，并且將有大量旅行者爭奪有限的房間時(shí)，酒店就可以更加自信地管理價(jià)格。
假如數(shù)據(jù)顯示未來的需求與上一年、上個(gè)月或任何你希望比較的時(shí)間段相比將會(huì)下降，那么酒店應(yīng)該第一個(gè)降低價(jià)格，獲得更多市場(chǎng)份額。
這是一種改變游戲規(guī)則的策略。
管理未來的需求能夠改變收入管理和營銷活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)RevPAR最大化。
2. 了解最有可能預(yù)訂的客戶
確保最優(yōu)價(jià)格的正確辦法就是觸及最合適的客戶。這些客戶曾經(jīng)表達(dá)過希望去某個(gè)特定目的地旅行以及在某個(gè)時(shí)間段入住酒店的意愿。
最有可能預(yù)訂的客戶就是最佳目標(biāo)，因?yàn)樗麄兊哪康牡睾吐眯腥掌诙己苊鞔_。
這些合格的消費(fèi)者在nSight的報(bào)告中被分為幾類：
重要客源市場(chǎng)中搜索酒店的客戶
按每個(gè)市場(chǎng)中的客戶性別、年齡及心理因素劃分
根據(jù)未來30天、60天、90天的到達(dá)日期劃分
通過瞄準(zhǔn)這些最有可能預(yù)訂的客戶，酒店不僅能更好地管理價(jià)格，還能提升轉(zhuǎn)化率和營銷活動(dòng)的投資回報(bào)率。
3. 了解需求來源（過去與未來）
每個(gè)市場(chǎng)都有其傳統(tǒng)的客源地，無論是國內(nèi)還是國外。當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)增長減緩或是市場(chǎng)份額出現(xiàn)了增長，酒店就需要深入地進(jìn)行分析。
分析酒店的需求來源能夠鑒別出新的消費(fèi)群體。
為了理解市場(chǎng)的變化趨勢(shì)以及知道獲取幫助維持房價(jià)和增長市場(chǎng)份額的未來客戶的機(jī)會(huì)在哪里，酒店需要問以下幾個(gè)問題：
購買酒店產(chǎn)品以及競爭者產(chǎn)品的客人主要在哪些市場(chǎng)？30天、60天以及90天以后呢？這種趨勢(shì)會(huì)如何變化？
國外市場(chǎng)的趨勢(shì)會(huì)如何變化？這家酒店以及競爭者的10大主要客源市場(chǎng)會(huì)發(fā)生變化嗎？這家酒店在獲得更多國外搜索或預(yù)訂方面是否比以前表現(xiàn)得更好？在哪些市場(chǎng)上表現(xiàn)得較好？
拉動(dòng)型市場(chǎng)中是否有機(jī)會(huì)能夠代替沒有預(yù)定的長途旅行的客人？這些消費(fèi)者搜索和預(yù)訂的目的地是哪兒？30天、60天和90天之后呢？這種趨勢(shì)是否會(huì)發(fā)生變化？
答案就是在這些市場(chǎng)中瞄準(zhǔn)最有可能預(yù)訂的客戶。在多個(gè)客源市場(chǎng)應(yīng)用這一策略，從而平衡風(fēng)險(xiǎn)，測(cè)試未來需求的價(jià)格變化。
4. 明智地將收益管理和營銷活動(dòng)連接起來
酒店可以采取以下辦法管理未來的需求數(shù)據(jù)，當(dāng)市場(chǎng)中出現(xiàn)意料之外的挑戰(zhàn)或機(jī)遇時(shí)能夠提升預(yù)訂量：
了解每日的價(jià)格變化如何影響未來消費(fèi)者的行為，進(jìn)行微小的定向調(diào)整以獲得增量預(yù)訂
利用媒體獲得最有可能預(yù)訂的客源市場(chǎng)資料以提升網(wǎng)站流量和轉(zhuǎn)化率
根據(jù)到達(dá)日期推出產(chǎn)品以提升轉(zhuǎn)化率，關(guān)注旅游者資料中涉及價(jià)格敏感度和興趣的方面
了解具有競爭力的定價(jià)是如何變化的，確定最有可能提升RevPAR的價(jià)格調(diào)整日期
根據(jù)未來需求的時(shí)間段進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，利用預(yù)訂提前期和客源市場(chǎng)的指標(biāo)定向消費(fèi)者
由于市場(chǎng)環(huán)境一直在變化，分銷只會(huì)越來越復(fù)雜，了解未來消費(fèi)者的需求對(duì)于在旅行者動(dòng)態(tài)和價(jià)格競爭壓力之間取得平衡非常重要。酒店通過管理未來的需求能夠獲得前所未有的力量來控制自己的市場(chǎng)地位。
注：本文作者是nSight for Travel的創(chuàng)始人Rich Maradik。
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