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在線旅游頻繁競(jìng)合 跑步進(jìn)入“三國(guó)”時(shí)代
在這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，挑戰(zhàn)正變得越來(lái)越多元化。年中將至，這出“商戰(zhàn)大劇”高潮迭起：攜程與同程網(wǎng)聯(lián)手“
2014年，中國(guó)旅游業(yè)在攜程挑起的門票價(jià)格戰(zhàn)中開局，在線旅游的競(jìng)合劇情轉(zhuǎn)變迅速，令人錯(cuò)愕。年中將至，這出“商戰(zhàn)大劇”高潮迭起：攜程與同程網(wǎng)聯(lián)手“圍剿”去哪兒，同時(shí)下架投放在去哪兒的門票與知心度假搜索。盡管OTA競(jìng)合狂歡過(guò)后，其結(jié)果令人大出意外，但眼下已然形成的攜程+同程、途牛+去哪兒、藝龍三足鼎立之勢(shì)，對(duì)整個(gè)在線旅游業(yè)將影響深遠(yuǎn)。
過(guò)去兩三年間，在線旅游行業(yè)煞是熱鬧，藝龍旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)引入產(chǎn)業(yè)投資者;攜程重金布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);去哪兒網(wǎng)、途牛先后赴美上市……
2014年，中國(guó)旅游業(yè)在攜程挑起的門票價(jià)格戰(zhàn)中開局，在線旅游的競(jìng)合劇情轉(zhuǎn)變迅速，令人錯(cuò)愕。
勁旅咨詢CEO魏長(zhǎng)仁在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，在線旅游價(jià)格戰(zhàn)自2012年7月開始到現(xiàn)在已經(jīng)近兩年時(shí)間，如今，“戰(zhàn)爭(zhēng)”的形式已經(jīng)由遭遇消耗戰(zhàn)轉(zhuǎn)為常規(guī)戰(zhàn)，價(jià)格手段已經(jīng)失去了戰(zhàn)略意義，成為常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)的手段。進(jìn)入2014年后，在線旅游企業(yè)開始改變單一依靠?jī)r(jià)格作為發(fā)展驅(qū)動(dòng)的策略，轉(zhuǎn)為以加快“技術(shù)裝備”、“擴(kuò)軍”及“締結(jié)同盟”為主要表現(xiàn)形式的一輪 “軍備競(jìng)賽”。那么，可以預(yù)見的是未來(lái)3～5年內(nèi)，在資本的推動(dòng)下，在線旅游行業(yè)的陣營(yíng)將更加清晰，在資源的協(xié)同性上將更加深入，競(jìng)爭(zhēng)亦將更加激烈。
震動(dòng)
老大哥“回馬槍”重奪行業(yè)半數(shù)份額
2014年OTA(在線旅游服務(wù)代理商)開場(chǎng)大戲，在2012年初回歸攜程出任董事長(zhǎng)一職的梁建章的精心“預(yù)謀”下開始。
回歸之初，梁建章面對(duì)的是業(yè)績(jī)開始滑落，行業(yè)老大位置岌岌可危的局面。以去哪兒為代表的旅游垂直搜索，開始威脅分流攜程的流量?jī)?yōu)勢(shì);藝龍也找到了突破口，集中發(fā)力酒店預(yù)訂欲推倒攜程筑起的穩(wěn)固城墻。不僅如此，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，眾多以機(jī)票、旅游攻略和旅游目的地服務(wù)為切入點(diǎn)的在線旅游APP蜂擁而至，每一個(gè)看上去都像是在跟攜程模式叫板。
更為嚴(yán)峻的是，BAT這三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛以收購(gòu)、入股的方式加入在線旅游的戰(zhàn)場(chǎng)。攜程的發(fā)展速度開始慢于那些后起之秀，公開數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一直占據(jù)OTA市場(chǎng)50%以上份額的攜程，在2011年第一次跌破這個(gè)數(shù)值，同年，攜程的營(yíng)收增長(zhǎng)不足20%，而在2010年其營(yíng)收增長(zhǎng)是45%。
對(duì)此局勢(shì)，梁建章選擇向移動(dòng)端遷移的轉(zhuǎn)型策略。除了押寶移動(dòng)端，為了改變攜程給外界留下的大而不細(xì)的印象，梁建章還決定以投資的方式深耕細(xì)作。2014年一季度，攜程投資事件頻繁，注資途家發(fā)力中高端公寓、入股途風(fēng)網(wǎng)進(jìn)入北美市場(chǎng)、投資易到用車和一嗨租車對(duì)接地接環(huán)節(jié)，產(chǎn)品類型得到擴(kuò)充。
然而，對(duì)攜程來(lái)說(shuō)更為重要的是其重新奪回半數(shù)以上的市場(chǎng)份額。來(lái)自艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014第一季度，國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)的交易規(guī)模為564.2億元，同比增長(zhǎng)16.9%，環(huán)比下降0.8%，攜程以51.9%的份額穩(wěn)居第一。
攜程的深耕細(xì)作，令對(duì)手愈發(fā)感覺不安。但更加可怕的是，攜程開始不斷締結(jié)同盟。今年4月10日，同程網(wǎng)宣布與藝龍簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議;4月29日，攜程宣布將以2億美元入股同程網(wǎng)，把景點(diǎn)門票的現(xiàn)付業(yè)務(wù)全部接入同程，并支持同程獨(dú)立IPO。隨后，攜程于4月27日宣布與途牛達(dá)成協(xié)議，將在途牛IPO完成時(shí)以發(fā)行價(jià)收購(gòu)?fù)九r(jià)值1500萬(wàn)美元的股份。
5月20日，攜程與同程網(wǎng)聯(lián)手“圍剿”去哪兒，下架投放在去哪兒的門票與知心度假搜索。攜程稱，原因是去哪兒流量不如預(yù)期;隨即，去哪兒站出來(lái)回應(yīng)，是自己主動(dòng)下架了“雙程”的門票資源，而且訂單不降反增。
去哪兒網(wǎng)方面在給予 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的回復(fù)中稱，“此前，攜程與同程網(wǎng)未接入SaaS系統(tǒng)，且與其他供應(yīng)商存在重復(fù)的門票資源。兩家稍大供應(yīng)商的挪位，也正好給眾多中小供應(yīng)商創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。”
對(duì)于去哪兒來(lái)說(shuō)，攜程和同程聯(lián)手也不會(huì)讓他們的日子更好過(guò)。但比這更具回味的是和攜程之間傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的一段 “曖昧情緣”。
記者獲悉，上個(gè)月，攜程和百度控股的去哪兒，陷入并購(gòu)傳聞。未經(jīng)雙方公司承認(rèn)的說(shuō)法是，攜程給去哪兒開出的收購(gòu)條款是雙方以100%換股的方式合并，換股比例為1：2。一旦協(xié)議達(dá)成，去哪兒將退市，公司并入攜程。但是，去哪兒很有可能拒絕了攜程的條件。雙方CEO對(duì)并購(gòu)傳言的回應(yīng)“留有余地”，都表現(xiàn)出準(zhǔn)備單獨(dú)行動(dòng)，但又都不愿向?qū)Ψ降皖^，雙方都想成為在線旅游的絕對(duì)贏家。
“幾個(gè)月以來(lái)，圍繞著攜程、去哪兒等多家企業(yè)的緋聞不斷，有的已經(jīng)確認(rèn)為事實(shí)，有的尚未被澄清，這正說(shuō)明各家企業(yè)以及背后的資本都在進(jìn)行著各種結(jié)盟(投資)的嘗試。”魏長(zhǎng)仁告訴記者，仔細(xì)梳理，可見如今的“攜約組織”正式成員已經(jīng)包括攜程、同程、途牛、7天酒店、漢庭酒店、如家酒店、途家、快捷酒店管家、非常準(zhǔn)、易到用車、一嗨租車、大都市旅行社、香港華閩旅游、慧評(píng)網(wǎng)、途風(fēng)網(wǎng)、眾安在線保險(xiǎn)、太美旅行、蟬游記、松果網(wǎng)、中國(guó)古鎮(zhèn)網(wǎng)、永安旅游、易游網(wǎng)和中軟好泰等，可謂頗具規(guī)模。
新寵
資本盛宴之下 后起之秀來(lái)勢(shì)洶洶
互聯(lián)網(wǎng)仍然處于日新月異的時(shí)代，在線旅游行業(yè)創(chuàng)新層出不窮，后起之秀推陳出新的業(yè)務(wù)模式更是賺足眼球。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，最近成功登陸納斯達(dá)克的途牛網(wǎng)股票表現(xiàn)強(qiáng)勁，上市一個(gè)月股價(jià)翻一倍，一副所向披靡的勢(shì)頭。而途牛CFO楊嘉宏更是直言，“搶的就是傳統(tǒng)旅行社線下門店的生意。”
途牛方面正探索旅游庫(kù)存清貨銷售，推出復(fù)制版的“唯品會(huì)”特賣模式。即通過(guò)一家旅游互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)整合傳統(tǒng)旅行社資源，以低價(jià)尾貨吸引消費(fèi)者光顧，著重于滿足那些喜歡旅游、價(jià)格敏感、時(shí)間充裕的用戶。
業(yè)內(nèi)人士分析，途牛在走個(gè)性化路線，對(duì)比其他OTA，途牛希望避開同程和攜程的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，轉(zhuǎn)而向“藍(lán)海”的尾貨旅游產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)力。
途牛網(wǎng)COO嚴(yán)海鋒表示，在途牛網(wǎng)的規(guī)劃中，特賣最大的戰(zhàn)略意義在于推動(dòng)增量市場(chǎng)，增加用戶黏性，進(jìn)而為途牛網(wǎng)其他產(chǎn)品引流，在業(yè)務(wù)之間形成無(wú)縫流動(dòng)，同時(shí)打通PC端和移動(dòng)端。
采訪中，記者發(fā)現(xiàn)近三個(gè)月以來(lái)，途牛旅游網(wǎng)的網(wǎng)站訪問(wèn)量以及品牌影響力呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)。隨著途牛網(wǎng)市場(chǎng)地位逐漸穩(wěn)固，與其同屬第二陣營(yíng)的同程網(wǎng)、螞蜂窩及驢媽媽等也愈發(fā)受到市場(chǎng)關(guān)注。
而對(duì)于在上半年OTA們離合劇中處于核心的同程網(wǎng)來(lái)說(shuō)，其更是上演了一出“與攜程敵對(duì)幾年，牽手卻只用一天”的劇情。
同程與藝龍談了幾年合作，卻未能撐過(guò)一個(gè)多月的蜜月期。這再次證實(shí)了那句經(jīng)典：沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。同程網(wǎng)CEO吳志祥近日接受記者采訪時(shí)表示，新成立的董事會(huì)有新入股的攜程、同程創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、騰訊方、博裕資本及元禾資本。此外，同程方面計(jì)劃2年內(nèi)重啟IPO。
當(dāng)攜程變成同程二股東時(shí)，大家都以為“雙程”和專注于門票領(lǐng)域的驢媽媽之間“門票三國(guó)鼎力”的格局將不復(fù)存在。但近日，隨著去哪兒和驢媽媽達(dá)成新盟友組合，門票市場(chǎng)新格局的改變讓外界又嗅到了“新一輪門票價(jià)格戰(zhàn)”的味道。
來(lái)勢(shì)洶洶的后來(lái)者，勢(shì)必分去原本競(jìng)爭(zhēng)就很激烈的在線旅游市場(chǎng)流量。 中國(guó)IT研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年4月，去哪兒毫無(wú)疑問(wèn)還是名副其實(shí)的流量販賣商，以666萬(wàn)UV的訪問(wèn)量占據(jù)五大在線旅游網(wǎng)站35.71%的比例;攜程緊隨去哪兒，流量比例達(dá)24.77%。
然而時(shí)隔一年，這組數(shù)據(jù)的走向完全偏離了大眾的預(yù)期。2014年4月，五大在線旅游品牌網(wǎng)站訪問(wèn)量，同程頁(yè)面訪問(wèn)量以36.63%比例居首，途牛訪問(wèn)比例達(dá)27.70%，兩者總量已經(jīng)超6成。而去哪兒和攜程頁(yè)面訪問(wèn)比例分別為13.39%和13.57%。
對(duì)此，中國(guó)IT研究中心的研究結(jié)論指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的集中爆發(fā)在一定程度上削弱了PC端的流量，但是在目前的過(guò)渡期，PC端的數(shù)據(jù)依然是支撐業(yè)績(jī)的主要力量。攜程和去哪兒的流量下滑給途牛和同程崛起帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)，而攜程搶先與同程、途牛的結(jié)盟，使得去哪兒相當(dāng)被動(dòng)。
新戰(zhàn)役
群雄爭(zhēng)霸 價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為“軍備競(jìng)賽”
在這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，記者注意到挑戰(zhàn)正變得越來(lái)越多元化。目前，艾瑞咨詢將這個(gè)行業(yè)內(nèi)的玩家分為兩大類：在線旅游交易平臺(tái)和在線營(yíng)銷平臺(tái)。前者又可分為五類：諸如攜程和藝龍這樣的傳統(tǒng)OTA;以驢媽媽、途牛為代表的立足細(xì)分市場(chǎng)的新興OTA;以淘寶為代表的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)商;三大電信運(yùn)營(yíng)商;以及由旅游B2B開拓B2C類的運(yùn)營(yíng)商，諸如同程網(wǎng)和匯通天下等。
魏長(zhǎng)仁認(rèn)為，在線旅游價(jià)格戰(zhàn)自2012年7月開始到現(xiàn)在近兩年時(shí)間，“戰(zhàn)爭(zhēng)”的形式已經(jīng)由遭遇消耗戰(zhàn)轉(zhuǎn)為常規(guī)戰(zhàn)，如今，價(jià)格手段已經(jīng)失去其戰(zhàn)略意義，僅成為常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)的手段。
他說(shuō)，根據(jù)2014年第一季度OTA三巨頭財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可發(fā)現(xiàn)在新一輪市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，彼此都付出慘重代價(jià)。攜程利潤(rùn)下滑，去哪兒虧損擴(kuò)大。但三家在這場(chǎng)競(jìng)跑中也逐漸拉開距離：去哪兒2014年一季度總體營(yíng)收為3.355億元,藝龍總體營(yíng)收為2.63億元，藝龍?jiān)诰频旰蜋C(jī)票兩塊傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)預(yù)訂量和營(yíng)收增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于攜程及去哪兒，同時(shí)，度假業(yè)務(wù)的缺失和移動(dòng)端的弱勢(shì)，使藝龍進(jìn)退兩難。
“進(jìn)入2014年后，隨著移動(dòng)端快速崛起、在線滲透率快速提升以及競(jìng)爭(zhēng)格局越來(lái)越復(fù)雜，以攜程、去哪兒為代表的在線旅游企業(yè)開始改變單一依靠?jī)r(jià)格作為發(fā)展驅(qū)動(dòng)的策略。”魏長(zhǎng)仁說(shuō)，新一輪“軍備競(jìng)賽”的主要表現(xiàn)形式轉(zhuǎn)為加快 “技術(shù)裝備”、“擴(kuò)軍”以及“締結(jié)同盟”。
其一，在“技術(shù)裝備”方面，財(cái)報(bào)顯示，攜程2014年第一季度產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用為4.41億元，同比上升65%，環(huán)比上升32%。去哪兒2014年第一季度，產(chǎn)品研發(fā)開支為1.213億元，同比增長(zhǎng)116.8%，產(chǎn)品渠道開支為3890萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)358.2%。藝龍、同程、驢媽媽和淘寶旅行等在這方面的投入力度亦都在加大。
其二，各家企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，在依靠技術(shù)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的同時(shí)，人力的增加也是必然的需要，“擴(kuò)軍”成為第二種手段。記者注意到，從2013年下半年開始，攜程把已經(jīng)撤掉的地推團(tuán)隊(duì)重新組建，成立了地面服務(wù)事業(yè)部，又將團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)從部門提高為事業(yè)部，截至2013年末，攜程員工總?cè)藬?shù)已達(dá)2.3萬(wàn)人;去哪兒網(wǎng)方面，截至2014年3月31日，約有3869名全職員工，在人員規(guī)模快速增長(zhǎng)的情況下，兩家企業(yè)員工數(shù)量仍有較大增加的空間。
其三，資本市場(chǎng)的并購(gòu)聯(lián)合，更多是以資本驅(qū)動(dòng)而非模式驅(qū)動(dòng)，因此，“締結(jié)同盟”成為進(jìn)入全新競(jìng)爭(zhēng)階段，在線旅游走向垂直整合的關(guān)鍵步驟。
魏長(zhǎng)仁稱，“攜約組織”、“去約組織”、“淘約組織”和“企鵝旅游組織”都是龐大的戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)盟。
為盡快打造出 “去約組織”，2014年3月份，去哪兒網(wǎng)宣布聘任趙軼璐為公司CSO(首席戰(zhàn)略官)，將主要負(fù)責(zé)去哪兒網(wǎng)在資本市場(chǎng)上的相關(guān)活動(dòng)，包括投資者關(guān)系和并購(gòu)等工作，現(xiàn)如今，“去約組織”除了去哪兒、百度外，還包括去哪兒網(wǎng)6月3日剛剛投資的東南亞最大的移動(dòng)打車應(yīng)用公司GrabTaxi,對(duì)此，上述分析人士稱，去哪兒網(wǎng)的這一舉動(dòng)被業(yè)內(nèi)詮釋為 “走向國(guó)際化的第一步”，未來(lái)或?qū)⒂懈嘈鲁蓡T加入。
并購(gòu)和入股是BAT擅用的另一項(xiàng)致勝法寶。阿里巴巴近兩年也加快了在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的布局，目前“淘約組織”已初具規(guī)模，旗下成員包括：淘寶旅行、美團(tuán)網(wǎng)、高德地圖、一淘網(wǎng)、窮游網(wǎng)、佰程旅行網(wǎng)、在路上和阿斯蘭商旅等。
覬覦在線旅游市場(chǎng)日久，在戰(zhàn)略卡位上布局穩(wěn)妥的還有騰訊。作為較早布局在線旅游的巨頭，如今的騰訊“企鵝旅游組織”包括：藝龍、同程、京東商旅以及大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等。
“可以預(yù)見3～5年內(nèi)，在資本的推動(dòng)下，在線旅游行業(yè)的陣營(yíng)將更加清晰，如今的在線旅游行業(yè)，誰(shuí)能真正控制上游資源，誰(shuí)就是最后的贏家。然而，控制并非一家獨(dú)大的壟斷與打壓，合作共贏才是發(fā)展的主題。未來(lái)，OTA預(yù)計(jì)會(huì)在資源的協(xié)同性上將更加深入，競(jìng)爭(zhēng)亦將更加激烈。”魏長(zhǎng)仁說(shuō)。
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