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解約不斷高端酒店業迎大洗牌

文旅界文章來源：北京商報 2014.06.19 10:28 閱讀量：50505

目前中國高端酒店市場上，正接連出現高端酒店關閉和放棄進駐的情況，高端酒店的淘汰潮已經暗暗涌動。其原因

　　一邊是馬不停蹄地急速擴張，一邊又是與業主糾紛不斷，知名品牌屢屢折戟。目前中國高端酒店市場上，正接連出現高端酒店關閉和放棄進駐的情況，高端酒店的淘汰潮已經暗暗涌動。其原因在于，認為中國經濟增長潛力巨大的酒店巨頭大力進駐導致客房數量迅速增長。人們不得不重新審視國際酒店巨頭在華的急速擴張。

　　酒店巨頭屢遭“下課”

　　翻閱資料可以看到，萬豪、洲際、凱賓斯基、希爾頓等國際酒店管理集團在國內均有被“下課”的歷史。在青島市，德國凱賓斯基飯店開業才一年就關閉了;洲際在國內被戲稱為被評為“最易分手酒店品牌”，從2008年至今洲際已經經歷六起“分手”事件;美高梅國際酒店集團更是在近期放棄了一項原定進駐大連市的計劃。

　　另一方面，國內的大業主也正在嘗試自己創立酒店品牌。今年上半年，北京萬達鉑爾曼酒店、廊坊萬達希爾頓逸林酒店因業績無法達到萬達預期效果，管理權被萬達收回，品牌則更換為萬達自有的“萬達嘉華”品牌。去年11月，北辰實業股份有限公司也與洲際集團分手，收回旗下酒店經營權。

　　“三公消費”受限令高端酒店低迷

　　來自中國旅游飯店業協會發布的信息顯示，今年一季度五星級飯店平均出租率為49.08%;平均房價為678.31元人民幣;單房收益為332.89元人民幣。對此，華美酒店顧問機構首席執行官趙煥焱表示，“國際通行的標準是，入住率低于60%的酒店就很難保本了”。換言之，中國酒店市場已出現了逐步放緩的跡象，業主方當下的投資風險正越來越大。

　　芒果網酒店業務部營銷負責人表示，“三公消費”受限、消費市場低迷等因素是今年高端酒店利潤下降的主要原因，給高端酒店生存帶來不小的考驗。

　　“去年以來，以商旅客人為主的高端商務會議型酒店入住率驟減。”廈門某五星酒店大堂經理丁小姐透露，不僅入住率下降，很多高星級酒店的價格跌幅甚至超過了20%。

　　武漢一外資五星級酒店的高層也證實了上述說法。據了解，今年的幾大假期，高端酒店沒有出現“一房難求”的火爆場景，平均入住率僅有60%左右。即便不少高端酒店價格同比下降過百元，也沒能對提高入住率奏效。

　　“新政策的實施對高端酒店而言，還不至于到了絕境，但也不容樂觀。”五星級酒店銷售人員林先生說，這兩個月來，酒店會議、住房需求都有不同程度的減少，空房也比往年同期增加不少。“酒店推介和特價活動，也比往年多了很多場。”據林先生透露，以前他們每年會舉辦三四場酒店推介，今年僅下半年就舉行了七八場，加上年底的估計會達到10場。

　　泡沫初現管理費成導火索

　　“應該說，在一些低商務客流的省級城市，未來奢華酒店的泡沫會很大。”羅蘭貝格大中華區合伙人王榮指出。在他看來，高端酒店的客人大多是商務出差的人群，個人旅游者或旅行社的占比并不大。那些商務活躍程度不高的二線城市，未來很可能遭遇經營困境。

　　高端酒店一位高管稱，五六年前中國酒店市場的局面已完全改變，未來，入住率會隨著市場飽和而越來越低。其表示，在他的觀察中，酒店業績表現不佳，而管理費又居高不下，已經成為引發業主方與管理方矛盾的導火索。“以前酒店生意好做的時候，雖然管理成本高，但業主從心理上還能接受;但現在，這樣的高成本已經有許多業主接受不了了。再加上一部分管理費用不透明，雙方的扯皮、糾紛就沒有斷過。”

　　據介紹，在中國通常是當地的房地產開發公司建設大廈，然后委托酒店管理集團經營。開發公司會向酒店管理集團支付總營業額(包括餐飲收入)的3%-5%，作為委托費。過分競爭導致客房入住率出現下滑，其結果是開發公司無力負擔委托費，開始要求解除合約或減少委托費。

　　除了管理費的分歧外，前期評估不足也會為雙方日后的沖突埋下“地雷”。據悉，一些管理公司為了爭奪市場份額，未對項目的選址、硬件設施等進行審慎評估。業主方有時也會盲目追逐奢華品牌，他們經常以酒店品牌的豪華程度與知名度作為選擇標準，而忽略了酒店定位是否與自身物業相匹配。

　　高端酒店解約背景

　　眾多案例表明，大部分管理合同的解約是基于以下背景原因：

　　1.業主的盲目投資和管理方的盲目簽約

　　在雙方投資和管理理念差異巨大且尚未了解對方之前，即倉促簽約必然會導致雙方在日后的合作中摩擦不斷。盲目合作可能導致品牌與酒店不相匹配。例如，酒店硬件條件和品牌標準不匹配、區域位置和品牌發展戰略不匹配、目標市場和品牌定位不匹配等。

　　2.成本預算的離心

　　一般而言，管理方總希望酒店加大投入以提升其品牌形象，業主方則盡量控制成本以較早地或更好地獲得投資回報。

　　3.管理控制的欲望沖突

　　酒店全權委托管理商業模式的基礎是業主投資酒店，然后將酒店的管理權讓渡于管理方。因此絕大多數管理方非常排斥和抗拒業主干涉酒店的日常經營，但業主從其資產管理風險的角度和其作為投資人的地位出發，大多希望能夠一定程度地參與或監管酒店的經營，有的時候有些業主管控欲望如果過強，會讓管理方步履維艱。

　　4.國外酒店品牌的文化障礙

　　管理方在品牌異域拓展的過程中，其標準化趨勢和本土化趨勢未能平衡協調，有的品牌過多強調標準化從而導致本土化的需求被忽略，而另一些則過分重視本土化而未能維持其品牌標準的一致和統一。文化差異障礙也導致了國外酒店品牌在中國的水土不服，影響了雙方之間合作和交流的順暢。