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不出OTA亂局 “去哪兒”也難安心

文旅界 2014.04.28 10:46 閱讀量：53976

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓百度和去哪兒開(kāi)始清醒，技術(shù)并不是唯一，相比于騰訊，百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的確稍晚一步，現(xiàn)在只有

　　行業(yè)整合帶來(lái)的“雜音”在在線旅游企業(yè)身上顯現(xiàn)。

　　4月22日，螞蜂窩CEO陳罡在其微博上發(fā)表了一篇名為《我也談?wù)劸频辍罢嬖u(píng)價(jià)”》的文章炮轟去哪兒網(wǎng)。陳罡表示，自己和螞蜂窩一些資深用戶收到了去哪兒請(qǐng)用戶為酒店寫(xiě)“正面評(píng)價(jià)”的邀請(qǐng)，并承諾發(fā)一條可以支付500元旅游基金。

　　就在半個(gè)月前，有消息稱(chēng)，百度控股攜程的交易已經(jīng)臨近尾聲，后續(xù)將推動(dòng)攜程與去哪兒這兩家在線旅游平臺(tái)合并。與此同時(shí)，藝龍與同程閃電達(dá)成戰(zhàn)略同盟，互相分享酒店和門(mén)票的庫(kù)存，相關(guān)人士也認(rèn)為，這次合作是來(lái)自背后共同股東騰訊的撮合。

　　背靠百度這棵大樹(shù)，去哪兒網(wǎng)的不安全感卻愈加強(qiáng)烈。去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超曾發(fā)郵件稱(chēng)，“雖然去哪兒沒(méi)有大幅度宣傳和返現(xiàn)，但都是行業(yè)最領(lǐng)先的企業(yè)之一。在線旅游的所有第一都將屬于去哪兒”。外界普遍認(rèn)為去哪兒此舉一方面在向攜程宣戰(zhàn)，而最重要的則是向百度表達(dá)忠心。

　　去哪兒的新舊“牌面”

　　和百度一樣，最初的去哪兒是不和線下商家直接打交道的，這也決定了廣告才是去哪兒的主要收入來(lái)源。

　　陳罡在文章中指出，“以酒店產(chǎn)品為例，諸多旅行代理網(wǎng)站的生存模式，是把手里的酒店按利潤(rùn)最大化售賣(mài)出去，他們對(duì)酒店負(fù)責(zé)，所以才會(huì)有花錢(qián)雇人寫(xiě)‘正面評(píng)價(jià)’的低劣行為。”

　　“這是去哪兒本身的模式所造成的。”易觀國(guó)際分析師郭洋說(shuō)。

　　去哪兒是靠平臺(tái)技術(shù)起家的，這也是當(dāng)初百度將其收購(gòu)的主要原因，“去哪兒的平臺(tái)搜索技術(shù)讓百度非常感興趣。”百度內(nèi)部人員曾告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。

　　這樣看來(lái)，去哪兒是想按照“旅游行業(yè)中的百度”之路發(fā)展，畢竟百度的競(jìng)價(jià)排名曾是互聯(lián)網(wǎng)界收益率最穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，而去哪兒也將成為PC時(shí)代旅游行業(yè)的最大“入口”。

　　但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓百度和去哪兒開(kāi)始清醒，技術(shù)并不是唯一，相比于騰訊，百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的確稍晚一步，現(xiàn)在只有做線下才能把整個(gè)線上資源盤(pán)活。

　　去哪兒也必須向OTA(在線旅游)模式轉(zhuǎn)變，并聚合OTA服務(wù)商、機(jī)票服務(wù)商信息做在線旅游的入口。但和百度一樣，最初的去哪兒是不和線下商家直接打交道的，這也決定了廣告才是去哪兒的主要收入來(lái)源。

　　去哪兒網(wǎng)招股書(shū)顯示，去哪兒主要營(yíng)收來(lái)自按效果計(jì)費(fèi)的業(yè)務(wù)。2013年上半年，去哪兒收入有88.1%來(lái)自按效果計(jì)費(fèi)的業(yè)務(wù)，有7.2%來(lái)自展示廣告業(yè)務(wù)，另有4.7%的其他收入。在2012年總營(yíng)收中，去哪兒來(lái)自于按服務(wù)績(jī)效付費(fèi)服務(wù)的營(yíng)收為人民幣4.22億元，來(lái)自于顯示廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收為人民幣4700萬(wàn)元，來(lái)自于其他服務(wù)的營(yíng)收為人民幣3280萬(wàn)元。

　　但OTA企業(yè)主要收入應(yīng)該來(lái)自于服務(wù)，所謂服務(wù)是指，按照旅游服務(wù)提供商通過(guò)去哪兒網(wǎng)而實(shí)際成交的金額。

　　現(xiàn)在的去哪兒網(wǎng)急需加強(qiáng)線下服務(wù)，以提高服務(wù)收入。“由此可見(jiàn)去哪兒雖為平臺(tái)方，但對(duì)商戶的掌控能力卻較低。”郭洋說(shuō)。

　　事實(shí)上，去哪兒也曾試圖做過(guò)“強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)”以體現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值。一年前，去哪兒推出TTS(Total Solution，酒店在線交易系統(tǒng))，以圖將“自營(yíng)、直銷(xiāo)和分銷(xiāo)”全部囊括，卻受到OTA廠商們的抵制，藝龍旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)、芒果網(wǎng)、住哪網(wǎng)等不約而同地暫停了與去哪兒網(wǎng)的合作，集體下架酒店產(chǎn)品。

　　尷尬的“增肥”

　　雖然去哪兒也在向OTA轉(zhuǎn)型，但現(xiàn)狀和發(fā)展速度趕不上百度擴(kuò)張的步伐。“就像易迅無(wú)法滿足騰訊在電子商務(wù)的需求，騰訊就直接花大錢(qián)收購(gòu)京東一樣。”

　　Alexa網(wǎng)站顯示，自去哪兒網(wǎng)2013年11月1日在美上市后，其網(wǎng)站流量出現(xiàn)持續(xù)下降，在2014年，最低時(shí)跌出排名1萬(wàn)名，同時(shí)，去哪兒網(wǎng)的機(jī)票、酒店業(yè)務(wù)用戶覆蓋數(shù)也大幅落后于攜程網(wǎng)、芒果網(wǎng)、藝龍等在線旅游網(wǎng)站。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，其主要原因是由于代理商良莠不齊，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，此前，去哪兒網(wǎng)為了在美上市，可能通過(guò)增加廣告投放等方式，故意拉高其排名。但是，隨著虧損的不斷加大，去哪兒2013財(cái)年運(yùn)營(yíng)虧損為人民幣1.535億元，同比翻番，去哪兒開(kāi)始控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

　　另一個(gè)讓去哪兒財(cái)務(wù)吃緊的是其“軟肋”——線下。去哪兒轉(zhuǎn)型OTA后，開(kāi)始注重線下布局，2013年9月，去哪兒網(wǎng)宣布其國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)酒店簽約數(shù)已經(jīng)達(dá)到5萬(wàn)家，而這5萬(wàn)家酒店的簽約和運(yùn)營(yíng)支持就是靠著約500人的團(tuán)隊(duì)和巨額市場(chǎng)投入支撐起來(lái)的，去哪兒變得越來(lái)越重。

　　據(jù)國(guó)內(nèi)某移動(dòng)酒店APP公司CEO透露，去哪兒脫離其熟悉的線上搜索領(lǐng)域，進(jìn)入OTA們非常擅長(zhǎng)的線下簽約、庫(kù)存管理、運(yùn)營(yíng)管理時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這些并非只有投入資金和線上技術(shù)就可以迅速達(dá)成。

　　值得注意的是，去哪兒的老對(duì)手，攜程、藝龍等OTA企業(yè)卻越來(lái)越“輕”。攜程網(wǎng)梁建章回歸后的第一件事就是將“水泥+鼠標(biāo)”轉(zhuǎn)型為“大拇指+鼠標(biāo)”，并對(duì)地面人員進(jìn)行裁員，其2013年第四季度的毛利率為73%，但運(yùn)營(yíng)利率卻只有13%，最近幾年也是一降再降。

　　“這就是純平臺(tái)與OTA企業(yè)的區(qū)別，平臺(tái)型企業(yè)進(jìn)行線下積累時(shí)間、資金缺一不可，尤其是必須經(jīng)歷的試錯(cuò)時(shí)間。”郭洋說(shuō)。

　　根據(jù)去哪兒的上市招股書(shū)顯示，2012年和2013年上半年，去哪兒來(lái)自百度各個(gè)渠道的流量都占到了51%，這其中包括了SEO等免費(fèi)流量和付費(fèi)流量，其中付費(fèi)流量部分占比從2012年的36%下降至14%。按此計(jì)算，去哪兒從百度獲得的免費(fèi)流量占比在2013年上半年達(dá)到了37%，遠(yuǎn)高于其他OTA和旅游供應(yīng)商的水準(zhǔn)。

　　一方面是去哪兒對(duì)百度的過(guò)度依賴(lài)，而另一方面，阿里和騰訊在O2O的布局也讓百度感到壓力，百度CEO李彥宏在公司內(nèi)部提出“狼性文化”，希望各個(gè)業(yè)務(wù)都能擁抱互聯(lián)網(wǎng)，而不是再依靠組織。為此，百度不再完全依賴(lài)搜索業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而投入云服務(wù)、輕應(yīng)用，并集合眾多線下開(kāi)發(fā)者把百度打造成國(guó)內(nèi)最大的技術(shù)開(kāi)發(fā)平臺(tái)。

　　事實(shí)上，百度青睞攜程也是其完成線下布局，從而進(jìn)軍在線支付、在線金融的重要一步。雖然去哪兒也在向OTA轉(zhuǎn)型，但現(xiàn)狀和發(fā)展速度趕不上百度擴(kuò)張的步伐。“就像易迅無(wú)法滿足騰訊在電子商務(wù)的需求，騰訊就直接花大錢(qián)收購(gòu)京東一樣。對(duì)于BAT來(lái)說(shuō)，時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)比金錢(qián)更重要。”郭洋說(shuō)。

　　OTA突圍

　　OTA行業(yè)第一、二梯隊(duì)的公司已經(jīng)不單依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，從而升級(jí)為服務(wù)和資本戰(zhàn)。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓原本傳統(tǒng)的OTA更具互聯(lián)網(wǎng)想象力，一場(chǎng)OTA大戰(zhàn)勢(shì)在必行，以藝龍、同城代表的第二梯隊(duì)已經(jīng)率先結(jié)盟。

　　2014年4月16日，藝龍網(wǎng)與同程網(wǎng)達(dá)成關(guān)于酒店與景區(qū)門(mén)票的戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，同程網(wǎng)酒店預(yù)訂系統(tǒng)已成功對(duì)接藝龍網(wǎng)。消費(fèi)者通過(guò)同程網(wǎng)預(yù)訂前臺(tái)現(xiàn)付酒店或購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)酒店，相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)都將由藝龍網(wǎng)獨(dú)家提供。

　　“藝龍向同程分銷(xiāo)我們的酒店產(chǎn)品，使藝龍平臺(tái)可以采購(gòu)更多、性?xún)r(jià)比更高的酒店產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多更好的酒店產(chǎn)品。由于藝龍?zhí)峁└喔玫木频戤a(chǎn)品，消費(fèi)者更多在藝龍、同程上預(yù)訂，藝龍帶給酒店的間夜量會(huì)更高，會(huì)給酒店帶來(lái)更多的收益，從而使雙方以及消費(fèi)者、商戶達(dá)到更好的合作。同時(shí)藝龍、同程合作之后，雙方將會(huì)更加專(zhuān)注在自己的領(lǐng)域，力爭(zhēng)成為各自領(lǐng)域的第一名。”藝龍網(wǎng)CEO崔廣福表示。

　　4月21日，主打出境游自由行的在線旅游企業(yè)世界邦旅行網(wǎng)宣布全資收購(gòu)?fù)究腿Α?/div>

　　在這之前，途牛網(wǎng)向美國(guó)證交所提交了首次公開(kāi)招股書(shū)。途牛網(wǎng)相關(guān)人士告訴記者，途牛的商業(yè)模式是把線下產(chǎn)品數(shù)字化。

　　而這個(gè)模式的鼻祖則是攜程。攜程當(dāng)時(shí)就是把線下酒店、機(jī)票預(yù)訂服務(wù)數(shù)字化，再轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上服務(wù)，以此成為OTA市場(chǎng)的第一。

　　艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì)，2013年中國(guó)休閑旅游度假市場(chǎng)規(guī)模為3940億元，年增長(zhǎng)為13.5%，體現(xiàn)出較高的增長(zhǎng)率。2013年303億元的在線旅游度假市場(chǎng)在整體中的占比為7.7%，處于較低的水平。預(yù)計(jì)在2014~2015年左右，在線部分占整體的比例將超過(guò)10%。

　　市場(chǎng)的完善也促使著競(jìng)爭(zhēng)手段成熟。OTA行業(yè)第一、二梯隊(duì)的公司已經(jīng)不單依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，從而升級(jí)為服務(wù)和資本戰(zhàn)。

　　“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最終還是要體現(xiàn)在用戶服務(wù)上。”郭洋說(shuō)。比如攜程雖然知道自己線下成本高，但為了用戶體驗(yàn)只是在逐步縮減而非一刀切。

　　“用戶體驗(yàn)不行，找什么干爹都沒(méi)用。”同程網(wǎng)CEO吳志祥曾說(shuō)。

　　至今為止，騰訊是藝龍和同程的大股東，百度旗下?lián)碛腥ツ膬海鴶y程作為業(yè)界老大，因?yàn)閾碛懈嘀鲃?dòng)權(quán)還在觀望中。

在線旅游去哪兒

網(wǎng)友評(píng)論 (34條)

: 黃長(zhǎng)玲 2014-05-04 20:09

哎

0

: 付萍 2014-05-03 20:43

百度優(yōu)勢(shì)太大了

0

: 肖莫君 2014-05-03 20:15

路過(guò)看看

0

: 肖莫君 2014-05-03 20:15

路過(guò)看看

0

: 吳龍妹 2014-05-03 12:43

厲害

0

: 周倩男 2014-05-02 23:48

呵呵，網(wǎng)事風(fēng)云…變幻莫測(cè)！

0

: 張書(shū)貴 2014-05-02 17:50

全新的時(shí)代了

0

: 劉宋 2014-05-01 17:44

蠻好

0

: 郭依廣 2014-05-01 09:54

加油加油！

0

: 張玲 2014-04-30 20:11

不喜歡去哪網(wǎng)感覺(jué)很混亂

0

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