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輕模式還是重模式？途牛IPO押寶營收規(guī)模

文旅界 2014.04.15 10:28 閱讀量：41171

4月5日，途牛旅游網(wǎng)向美國證券交易委員會提交了IPO申請，證券代碼為“TOUR”，計劃募集最多1.2

　　4月5日，途牛旅游網(wǎng)向美國證券交易委員會提交了IPO申請，證券代碼為“TOUR”，計劃募集最多1.2億美元資金。

　　繼攜程、藝龍、去哪兒之后，途牛有望成為美股市場上的第四家中國在線旅游公司。然而與曾經(jīng)大熱的商務(wù)出行不同的是，途牛這次講的故事是“休閑旅游”;其主打的度假產(chǎn)品，也并非機(jī)票、酒店預(yù)訂這一類在線旅游市場的主流業(yè)務(wù)。

　　“世界范圍內(nèi)，都很少有在線上賣較為昂貴的旅游線路產(chǎn)品的企業(yè)。”中國旅游研究院行業(yè)分析師楊彥鋒告訴《中國企業(yè)報》記者，途牛選擇的業(yè)態(tài)比較獨特，整個旅游度假市場也處于藍(lán)海階段。但這并非意味著途牛的前方是一片坦途———事實上，觀察者的質(zhì)疑似乎才剛剛開始。不過記者就此聯(lián)系途牛采訪時，途牛以處于靜默期為由，未予回應(yīng)。

　　營收規(guī)模比盈利更重要

　　招股書顯示，途牛為用戶提供來源于3000個旅游供應(yīng)商的服務(wù)，涵蓋中國超過70個國家一級旅游景點，產(chǎn)品線由跟團(tuán)游、自助游、旅游定制服務(wù)及景點門票構(gòu)成。這家企業(yè)2011年、2012年、2013年營收分別為7.65億、11.2億和19.62億，年復(fù)合增長率超過60%。

　　另一方面，途牛2013年凈虧損1.39億元，2012年凈虧損1.07億元，2011年凈虧損1.23億元。從成立至今的8年里，途牛未曾盈利，毛利率一直在8%以下———2013年這個數(shù)字是6.2%。

　　首當(dāng)其沖的，是“數(shù)據(jù)包裝”的質(zhì)疑。有觀察者指出，在途牛IPO招股書中披露的數(shù)據(jù)中，自助游業(yè)務(wù)則是按傭金計入的營收———這一點與攜程等OTA類似———但其跟團(tuán)游卻是按總交易規(guī)模計入營收。值得一提的是，跟團(tuán)游營收占總營收的96.5%。

　　楊彥鋒認(rèn)為包裝不存在，“這符合美股IPO的要求。”而華泰證券在途牛招股書的解讀中，也對這一點做出了專門的說明。

　　華泰證券分析師表示，途牛在跟團(tuán)游業(yè)務(wù)上采用的是采購上游批發(fā)商的產(chǎn)品，然后再加價賣給消費者的購銷模式，享有定價權(quán)的同時需要承擔(dān)主要的服務(wù)責(zé)任和風(fēng)險，所以應(yīng)該以毛收入作為收入確認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。“這符合美國會計準(zhǔn)則下的規(guī)定。”該分析師強(qiáng)調(diào)。

　　途牛的低毛利率，也給觀察者留下了深刻的印象———尤其是在攜程、藝龍、去哪兒毛利潤率都處于70%以上的情況下。但楊彥鋒對此有自己的看法：“周轉(zhuǎn)快、營業(yè)額高、毛利率低，是旅行社生意的三大特性。另外三家企業(yè)并非這種商業(yè)模式。”

　　他認(rèn)為途牛遇到的質(zhì)疑與國內(nèi)上市的眾信旅游一樣，都是源于投資者對該領(lǐng)域的陌生———眾信旅游是第一家以“純粹旅行社業(yè)務(wù)”登陸國內(nèi)資本市場的企業(yè)，而其引發(fā)的爭議也不過是在4個月前。值得注意的是，眾信旅游近三年的毛利率都在4%以下，目前總市值卻已經(jīng)是上市之初的3倍有余。

　　據(jù)勁旅咨詢發(fā)布的《2013年中國在線旅游度假市場研究報告》顯示，2013年中國旅行社行業(yè)總交易額約為3174.3億元，其中在線渠道旅游度假業(yè)務(wù)交易額約為293億元。并且市場滲透率不足10%，在線旅游企業(yè)仍有巨大發(fā)展空間。目前，途牛在在線旅游度假市場的占有率已經(jīng)超過10%。

　　“對途牛來說，目前營收規(guī)模是比盈利更重要的事。”楊彥鋒表示。

　　商業(yè)模式的“輕與重”

　　業(yè)內(nèi)對途牛做的事情有一個概括性的描述：從國內(nèi)眾多旅行社、航空公司及酒店等資源方開放采購旅游度假產(chǎn)品，通過自己的打包或組合，定價后賣給消費者。游客在途牛查詢產(chǎn)品、咨詢路線和完成預(yù)訂。

　　“途牛只做零售，不生產(chǎn)產(chǎn)品，是一種很輕的模式。”楊彥鋒說道，“區(qū)別于傳統(tǒng)旅行社，它的能力集中體現(xiàn)在在線銷售方面。”而“超市途牛”也為此付出了相當(dāng)?shù)拇鷥r———其市場營銷費用投入明顯持續(xù)擴(kuò)大，尤其是在2013年，銷售與市場的費用占比提高了12.5個百分點，達(dá)到50%以上，數(shù)額達(dá)1.1億元。

　　“途牛主要通過產(chǎn)品采購的策略，減少旅游產(chǎn)品研發(fā)和上游資源方投入的成本，增加市場和銷售的投入，寧可承受較大額度虧損，也要換取交易規(guī)模高增長的結(jié)果。”來自勁旅咨詢的分析稱。

　　而楊彥鋒則對此有著更具象的描述：連續(xù)五年狂打廣告———不出意外，途牛這一塊的投入仍將持續(xù)擴(kuò)大。但同時他認(rèn)為這種策略的效果也是立竿見影的：與眾信、凱撒等大型旅行社相比，途牛已經(jīng)成功建立了全國性的品牌。

　　另一方面，相較機(jī)票、酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，途牛選擇的主業(yè)是標(biāo)準(zhǔn)化、自動化程度都不高，并且具有相當(dāng)“復(fù)雜性”的旅游線路產(chǎn)品，這也直接催生了其“網(wǎng)站+呼叫中心+旅游線路”的商業(yè)模式。

　　這種模式因為“呼叫中心”的存在，又變得“重”了起來。2011年、2012年和2013年的年底，途牛員工總?cè)藬?shù)分別為1485人、938人和1415人。2013年，途牛行政總務(wù)費用(包括員工薪資)為6968萬元，而與其員工規(guī)模相當(dāng)?shù)谋娦怕糜卧谶@項費用上只需2428萬元。

　　“這一塊的成本很難砍。”楊彥鋒表示，因為旅游度假產(chǎn)品本來就需要大量的溝通和服務(wù)環(huán)節(jié)。這一點在攜程身上似乎能得到印證：在梁建章回歸攜程、企業(yè)整體向無線端轉(zhuǎn)型的過程中，大量地面營銷人員被裁掉，然而其“呼叫中心”卻并未裁員。

　　事實上，除了呼叫中心之外，途牛還配備了超過400人的專業(yè)旅游顧問團(tuán)隊，并在15個城市開設(shè)線下服務(wù)中心，希望能夠滿足客戶對線下實體店的需求。

　　“無論怎樣，我認(rèn)為途牛在長線、出境和團(tuán)隊游方面做得很好。”楊彥鋒說道，“這家公司的價值，相信資本市場未來也會給出自己的判斷。

途牛出境團(tuán)隊