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傳統(tǒng)旅行社亟須探尋破局之路

文旅界 2014.03.06 13:48 閱讀量：73307

面對OTA的逼宮，傳統(tǒng)旅行社似乎并沒有想在正面抗?fàn)帯６鴤鹘y(tǒng)旅行社中的國中青三大巨頭，也早早地將盈利重

　　隨著《旅游法》的實(shí)施，傳統(tǒng)旅行社跟團(tuán)游業(yè)務(wù)日益規(guī)范。同時，以攜程、同程等為代表的OTA(在線旅游供應(yīng)商)企業(yè)加速擴(kuò)展，對傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)不斷進(jìn)行蠶食。傳統(tǒng)旅行社的“領(lǐng)地”正在一步一步喪失，傳統(tǒng)旅行社中的國中青三大巨頭，其重點(diǎn)盈利業(yè)務(wù)已經(jīng)從旅游產(chǎn)品及旅游服務(wù)向其他板塊轉(zhuǎn)移。但面對市場的變革，中小旅行社則顯得力不從心，傳統(tǒng)旅行社未來之路如何行走，是目前業(yè)內(nèi)探討最深的問題。

　　旅行社傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受挑戰(zhàn)

　　近年來，隨著消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，中國在線旅游市場得到了高速發(fā)展，OTA迅速崛起。自2013年10月《旅游法》頒布以來，由于傳統(tǒng)旅行社團(tuán)隊(duì)游費(fèi)用上漲，而在線旅游擁有價格透明、產(chǎn)品多樣化等優(yōu)勢，導(dǎo)致越來越多的游客從線下轉(zhuǎn)移到線上。

　　數(shù)據(jù)顯示，2013年中國在線旅游市場交易規(guī)模2204.6億元，同比增長29%。預(yù)計2017年市場規(guī)模將達(dá)4650.1億元，復(fù)合增長率20.5%。由此看來，旅行產(chǎn)品交易從線下轉(zhuǎn)移到線上已是大勢所趨。

　　同時，由機(jī)票、酒店預(yù)訂起家的OTA們，已經(jīng)不僅僅滿足于做航空公司及酒店的分銷商。更多的OTA已經(jīng)嘗試將機(jī)票、酒店、門票等旅行中的環(huán)節(jié)進(jìn)行串聯(lián)，組成一條完整的旅游度假產(chǎn)品線。各家OTA企業(yè)紛紛依托自身特點(diǎn)切入在線度假市場，并形成一定程度的差異化。在業(yè)內(nèi)看來，度假業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了OTA們業(yè)績增長的新看點(diǎn)。

　　一個顯而易見的現(xiàn)象是，自今年初開始，OTA們已經(jīng)對被譽(yù)為“度假領(lǐng)域鑰匙”的門票業(yè)務(wù)展開強(qiáng)烈攻勢。攜程斥資2億元為景區(qū)門票的拓展提供“彈藥”，同程網(wǎng)和驢媽媽旅游網(wǎng)則緊隨其后。在價格戰(zhàn)的攻勢下，景區(qū)門票成為今年春節(jié)移動端預(yù)訂增幅最大的產(chǎn)品。

　　多位專家指出，OTA對門票的重視程度遠(yuǎn)超酒店、機(jī)票，并打算將其作為整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈的抓手。這對旅行社而言又是一個打擊，因?yàn)榇饲埃砭皡^(qū)門票一直是旅行社的重要職能。而另一類增幅較大的則是OTA的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)自由行產(chǎn)品，旅行社想撼動已在此領(lǐng)域打拼多年的幾大老牌OTA，如今看來困難重重。

　　傳統(tǒng)大社尚具生命力

　　面對OTA的逼宮，傳統(tǒng)旅行社似乎并沒有想在正面抗?fàn)帯６鴤鹘y(tǒng)旅行社中的國中青三大巨頭，也早早地將盈利重心從旅游產(chǎn)品上轉(zhuǎn)移出來。其中中青旅的主要盈利支柱為景區(qū)、酒店板塊，中國國旅的主要盈利支柱為旗下免稅店。

　　但在業(yè)內(nèi)看來，盡管國中青三大巨頭是傳統(tǒng)旅行社中的代表，但這三大巨頭之外的旅行社，并沒有足夠的體量與資金來模仿三巨頭實(shí)現(xiàn)盈利重心的轉(zhuǎn)變。目前，對傳統(tǒng)旅行社行業(yè)來說惟一的利好在出境游。今年春節(jié)，團(tuán)隊(duì)出境旅游人數(shù)達(dá)到472.5萬人次，同比增長18.1%，不少旅行社借此迎來《旅游法》實(shí)施后的首個小陽春。

　　而類似凱撒、眾信等旅行社，則憑借自身擁有的境外資源優(yōu)勢，堅守著旅游服務(wù)業(yè)務(wù)。來自ClubMed的最新數(shù)據(jù)顯示，2013年賣ClubMed產(chǎn)品賣得最好的是傳統(tǒng)旅行社中的眾信。但業(yè)內(nèi)對此有著一個心照不宣的看法，隨著境外旅游市場對中文接待服務(wù)的重視、出游者素質(zhì)的提升及信息便利程度的進(jìn)一步改善，這一利好不知何時就會消失。

　　另一方面，在度假業(yè)務(wù)上發(fā)展最快的攜程，已經(jīng)開始對歐洲等高端境外資源發(fā)起沖擊。一位業(yè)內(nèi)人士透露，攜程已經(jīng)將途牛做馬爾代夫線路的一個團(tuán)隊(duì)挖走，而這一團(tuán)隊(duì)在去年給馬爾代夫送去了近2萬人。

　　同時，攜程的旅游度假部門如今已達(dá)到了一家大型旅行社的體量。據(jù)了解，目前該部門人數(shù)已達(dá)3000人， 2013年攜程旅游業(yè)務(wù)的交易規(guī)模約100億元，組織旅游人次超過300萬。無論從人數(shù)還是營收上都可以在國內(nèi)百強(qiáng)旅行社中排入前五。

　　在中國婦女旅行社市場部副經(jīng)理王英看來，傳統(tǒng)旅行社與在線相比，其優(yōu)勢在于服務(wù)。在旅游產(chǎn)品售賣完成后，出現(xiàn)糾紛或旅途意外等相關(guān)情況，傳統(tǒng)旅行社能夠憑借多年的產(chǎn)品操作經(jīng)驗(yàn)更為快速、及時、妥善地處理問題，對旅游各個環(huán)節(jié)的要素把控更為有力。

　　中小旅行社亟須轉(zhuǎn)型

　　不過除百強(qiáng)旅行社之外，國內(nèi)更多的旅行社為中小旅行社。據(jù)了解，中國目前約有2.6萬多家正式注冊的旅行社企業(yè)，加之承包或開設(shè)分社，預(yù)計總數(shù)約在30萬萬-40萬家，其中，相當(dāng)多都是“散、弱、差、小”的旅行社。

　　“我們旅行社發(fā)展到一定規(guī)模后就沒辦法再上去了，好像前面有堵墻在阻止你一樣。”“旅行社的產(chǎn)品很容易被復(fù)制，這給我們造成了很大壓力，而且令員工創(chuàng)新產(chǎn)品積極性大打折扣。”“OTA的蠶食令我們的生意越來越難做。”……當(dāng)前，許多中小旅行社面臨著越來越多的發(fā)展困境。

　　“轉(zhuǎn)型”、“掉頭”已經(jīng)成為中小旅行社必須面對的話題。業(yè)內(nèi)人士表示，“船小好掉頭”，中小旅行社的經(jīng)營相對靈活，比較容易進(jìn)行轉(zhuǎn)型改革。很多中小旅行社很善于利用互聯(lián)網(wǎng)，這些經(jīng)營者對微博營銷、微信甚至對App都很有興趣和精力去學(xué)習(xí)，可以很快與時俱進(jìn)。

　　此外，隨著攜程、欣欣旅游網(wǎng)等OTA平臺的開放，中小旅行社應(yīng)緊抓這些擁有巨大流量的平臺。王英也認(rèn)為，傳統(tǒng)旅行社各自在積極運(yùn)作線上的業(yè)務(wù)拓展，更多地會選擇與在線旅行社進(jìn)行合作的形式，而不是競爭。中國婦女旅行社也和攜程、途牛等保持業(yè)務(wù)往來，從而達(dá)成雙渠道乃至多渠道的業(yè)務(wù)營銷。對于線上旅行社而言，也需要傳統(tǒng)旅行社作為后臺為其提供成熟的線路和產(chǎn)品。

　　同時，垂直細(xì)分市場給小旅行社的發(fā)展提供了機(jī)遇。中國旅游研究院行業(yè)分析師楊彥鋒表示，目前有部分小旅行社依托自己建立的微信、網(wǎng)站等線上平臺，線下打造主題游、定制旅游產(chǎn)品，提供人性化及個性化的服務(wù)，也能夠獲得利潤。另一方面，傳統(tǒng)旅行社的地接業(yè)務(wù)還可延伸至海外，在一些尚未成熟的旅游目的地，傳統(tǒng)旅行社的地接服務(wù)仍然十分必要。

　　中國社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏則表示，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品從前是旅行社的優(yōu)勢，現(xiàn)在是旅游電子商務(wù)OTA的優(yōu)勢，這是無法否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。但在會展、商務(wù)、獎勵、定制等非標(biāo)準(zhǔn)化、個性化的領(lǐng)域，旅行社仍然有其用武之地，潛力非常大。會展、商務(wù)旅游、定制旅游等是非標(biāo)準(zhǔn)化的東西，需要個性化的服務(wù)，目前一部分旅行社專門從事高端定制旅游，取得了市場強(qiáng)烈反響。

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