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　　然而，目前國(guó)內(nèi)IP難以有長(zhǎng)期的爆款，運(yùn)營(yíng)模式與市場(chǎng)定位也存在一定的偏差，導(dǎo)致消費(fèi)者自發(fā)購(gòu)買欲望較低。如何才能真正實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的發(fā)掘和重塑，是各方從業(yè)者在掘金時(shí)必須邁過(guò)的一道門檻。

　　千億增量

　　《報(bào)告》顯示，2014-2018年，全球娛樂(lè)/人物授權(quán)商品（即娛樂(lè)IP衍生品）市場(chǎng)增速基本維持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，2018年全球娛樂(lè)/人物授權(quán)商品零售額約1227億美元，其中，日本、美國(guó)等成熟市場(chǎng)增速緩慢，中國(guó)則呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)測(cè)算，2018年中國(guó)娛樂(lè)/人物授權(quán)商品市場(chǎng)同比增速仍保持近10%，零售額約70億美元。

　　在保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)，中國(guó)IP衍生產(chǎn)業(yè)仍存在較大的發(fā)展空間。《報(bào)告》指出，對(duì)標(biāo)美、日等國(guó)外成熟市場(chǎng)，未來(lái)中國(guó)娛樂(lè)IP衍生品市場(chǎng)的發(fā)展空間有望為現(xiàn)階段的3倍，且從國(guó)外成熟市場(chǎng)來(lái)看，衍生品收入與影視內(nèi)容收入之間或存在4倍的倍數(shù)關(guān)系。由此進(jìn)行測(cè)算，我國(guó)IP衍生品市場(chǎng)尚有約140億美元的發(fā)展空間，折合成人民幣則達(dá)到近千億元。

　　艾瑞咨詢分析師認(rèn)為，目前我國(guó)IP衍生產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)需求與供給側(cè)雙重支持的發(fā)展機(jī)遇。在需求側(cè)方面，截至2018年，我國(guó)Z世代（1995-2009年出生）人口數(shù)占比接近20%，且該類人群在追求頂層精神需求的道路上樂(lè)此不疲，人均月度可支配收入為全國(guó)平均水平的149%，因此“消費(fèi)動(dòng)機(jī)”和“消費(fèi)實(shí)力”并存。與此同時(shí)，2001年至今我國(guó)居民人均可支配收入從1441美元漲至4342美元，帶動(dòng)了娛樂(lè)產(chǎn)品消費(fèi)能力。而在供給側(cè)方面，產(chǎn)業(yè)上游為避免過(guò)度依賴單一商業(yè)模式、降低內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)，正擴(kuò)大對(duì)衍生等非內(nèi)容的布局，同時(shí)諸多投資機(jī)構(gòu)也紛紛向IP衍生產(chǎn)業(yè)相關(guān)公司拋出橄欖枝，提供更大的資金支持。

　　資本涌入

　　如今國(guó)內(nèi)已有眾多入局者爭(zhēng)相布局IP衍生產(chǎn)業(yè)，僅在影視行業(yè)，便已有不少影視公司決定在推出一部電影或電視劇時(shí)，還會(huì)依照作品中的元素推出模型、手辦、服飾、OST原聲大碟以及掛飾等日用品。

　　以日益崛起的國(guó)漫為例，刷新國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房紀(jì)錄的《哪吒之魔童降世》自上映后便陸續(xù)開(kāi)啟官方衍生品的眾籌，今年10月初公布的數(shù)字顯示，4家官方授權(quán)衍生品的銷售額超過(guò)1800萬(wàn)元。與此同時(shí)，已連續(xù)六年推出大電影的“熊出沒(méi)”系列也在衍生品領(lǐng)域頻頻布局，公開(kāi)資料顯示，“熊出沒(méi)”系列的授權(quán)產(chǎn)品全年總銷售額已突破25億元，衍生品則有3000多款，合作授權(quán)商則超過(guò)200多個(gè)。

　　不只是國(guó)漫，國(guó)產(chǎn)影視劇也是布局衍生品的主力之一，比如今年播出的《陳情令》就曾上線數(shù)字音樂(lè)專輯并定價(jià)為20元/張，而在發(fā)布后的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，銷售額便突破了300萬(wàn)元。

　　影視傳媒行業(yè)分析師曾榮認(rèn)為，內(nèi)容具有不確定性的風(fēng)險(xiǎn)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展以及相關(guān)行業(yè)商業(yè)模式逐步完善，目前內(nèi)容公司已打破曾經(jīng)僅依靠票房的局限，開(kāi)拓更為多元化的收入來(lái)源，擴(kuò)寬商業(yè)變現(xiàn)能力，同時(shí)也借此衍生內(nèi)容的生命期。

　　在內(nèi)容上游方爭(zhēng)相布局的同時(shí)，資本也加大了對(duì)IP衍生產(chǎn)業(yè)的投資。《報(bào)告》顯示，2012年，中國(guó)IP衍生品產(chǎn)業(yè)投資金額還僅為18.6億元，但在2014年便實(shí)現(xiàn)突破百億元，此后更繼續(xù)保持增長(zhǎng)，并在2018年實(shí)現(xiàn)344.7億元的投資金額，與2012年相比，六年時(shí)間增加了18倍，包括漫駱駝、萌奇文化、娛貓、末那工作室、十二棟文化、艾漫動(dòng)漫在內(nèi)的多家相關(guān)公司均獲得了規(guī)模不等的融資。

　　從投資數(shù)量來(lái)看，盡管自2016年實(shí)現(xiàn)335個(gè)投資數(shù)量達(dá)到最高峰后，近兩年的投資數(shù)量有所減少，但艾瑞咨詢分析師認(rèn)為，這反映出優(yōu)質(zhì)標(biāo)的受到資本市場(chǎng)更高的關(guān)注度和認(rèn)可度，機(jī)構(gòu)愿意以更高對(duì)價(jià)獲取更少量頭部標(biāo)的股權(quán)權(quán)益，而資本更集中地流向頭部企業(yè)，有助于最大化釋放產(chǎn)業(yè)供給效率。

　　困境仍存

　　資本的頻頻入局已證明IP衍生產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，但不可否認(rèn)的是，該市場(chǎng)仍存在困境有待突破。《報(bào)告》指出，首先在IP版權(quán)方面，雖然國(guó)內(nèi)曾誕生不少高熱度的IP，但國(guó)產(chǎn)核心IP尚未成系列，并以“單打獨(dú)斗”的態(tài)勢(shì)為主，導(dǎo)致周期短、影響力弱，無(wú)法給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈情感共鳴，從而影響銷量，此外部分版權(quán)方對(duì)衍生品的定位存在偏差，僅將其視為宣傳產(chǎn)品擴(kuò)大聲量。

　　而在IP衍生運(yùn)營(yíng)方的角度，艾瑞咨詢分析師認(rèn)為，目前仍存在從授權(quán)到開(kāi)發(fā)制作效率低，影響成品質(zhì)量、增加溝通成本等問(wèn)題。此外IP渠道方則面對(duì)渠道過(guò)于分散，導(dǎo)致用戶品類偏好無(wú)法及時(shí)追蹤，以及存在時(shí)間差或因撤單行為而在統(tǒng)計(jì)量產(chǎn)規(guī)模時(shí)出現(xiàn)誤差等挑戰(zhàn)。

　　曾榮表示，IP衍生產(chǎn)業(yè)最為核心的元素在于IP本身，一切衍生均以IP為圓心逐步向外衍生，因此若要挖掘衍生產(chǎn)業(yè)的紅利，必須要先有能夠撬動(dòng)受眾的硬IP，這是從業(yè)者手中必須握有的關(guān)鍵鑰匙，隨后再按照各自的情況進(jìn)行開(kāi)發(fā)衍生。

　　此外，在中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任張京成看來(lái)，“圍繞IP開(kāi)發(fā)衍生品的過(guò)程中也需要依照受眾多元需求開(kāi)發(fā)多種類型的衍生品，制定好營(yíng)銷模式，尤其是要把握好時(shí)機(jī)，提前考量并進(jìn)行相關(guān)的籌備，避免錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)而導(dǎo)致效果不達(dá)預(yù)期”。

　　北京商報(bào)