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　　原本不想再用過多的筆墨討論“一機(jī)游”的話題了，但似乎“一機(jī)游”已成為各目的地推進(jìn)“文旅融合”、“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略比較好的一種工作方式的選擇，所以這段時(shí)間在很多場(chǎng)合以及網(wǎng)絡(luò)上，同行、專家們都在和我一起交流這個(gè)話題(以至于我其它的幾篇文章閱讀量寥寥)。觀點(diǎn)碰撞之后就會(huì)產(chǎn)生一種寫作的沖動(dòng)，哪怕有些內(nèi)容是老生常談，但歸納在一個(gè)主題下的文章，應(yīng)該可以給大家針對(duì)性的參考幫助。最近討論的點(diǎn)很多，我摘取幾個(gè)比較集中的話題，把我的看法分享給大家。既服務(wù)對(duì)象、建運(yùn)模式、主體職能劃分、商業(yè)服務(wù)和特色模式。

　　一、為誰服務(wù)

　　我認(rèn)為“一機(jī)游”服務(wù)的對(duì)象是包含游客的公眾群體。“一部手機(jī)游”項(xiàng)目真正受到行業(yè)里的關(guān)注和重視，還是從2017年騰訊與云南的合作開始。不過，對(duì)照時(shí)間大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在“一機(jī)游”被關(guān)注的時(shí)候，文化和旅游部還沒有成立，“文旅融合”的理念也沒有提出。盡管早期的“一部手機(jī)游云南”中，也有一些文化類的信息、產(chǎn)品，但無論是系統(tǒng)性上，還是使命感、目的性的描述中，都只是針對(duì)游客群體。如果2019年還有目的地要做“一機(jī)游”，當(dāng)然就不能那樣的“狹隘”了。服務(wù)的對(duì)象不僅要有游客，還得外延到所有的公眾群體，尤其是本地居民。缺失了為本地居民提供文化和旅游服務(wù)要素的“一機(jī)游”，是一個(gè)倒退的項(xiàng)目;片面的參照“一部手機(jī)游云南”立項(xiàng)時(shí)的服務(wù)群體定位，是一種“刻舟求劍”的謬誤。

　　換個(gè)角度思考，“一機(jī)游”的服務(wù)群體擴(kuò)大，對(duì)于項(xiàng)目后期的運(yùn)營利大于弊。從運(yùn)營的角度去看，我們都知道，用戶數(shù)量和活躍度對(duì)于一個(gè)平臺(tái)的重要性。最近聽聞某省的“一機(jī)游”項(xiàng)目合作正在與美團(tuán)進(jìn)行溝通，細(xì)想一下，甲方的思路很容易理解，因?yàn)槊缊F(tuán)的信息匹配度、用戶總量和活躍度都很合適這個(gè)項(xiàng)目。那么美團(tuán)是如何做到用戶量和活躍度的雙優(yōu)呢?作為美團(tuán)的老用戶，我認(rèn)為對(duì)用戶本地化信息服務(wù)的完善、精準(zhǔn)、便捷和評(píng)論體系就是核心價(jià)值。從應(yīng)用功能性分析，各目的地的“一機(jī)游”很像是垂直的本地化的文化和旅游領(lǐng)域的“美團(tuán)”平臺(tái)，抓住了本地用戶群體，就基本能保證平臺(tái)用戶數(shù)量和活躍度的穩(wěn)定性。更何況樂觀的背景是，相比當(dāng)初美團(tuán)的創(chuàng)立，現(xiàn)在“一機(jī)游”項(xiàng)目更容易獲得好政策和好資源。

　　二、建運(yùn)一體還是建運(yùn)分開

　　2018年欣欣旅游和南京旅游集團(tuán)共同搭建了南京莫愁旅游平臺(tái)，作為莫愁旅游的聯(lián)合創(chuàng)始人和當(dāng)時(shí)的常務(wù)副總，我接待了很多前來考察交流的目的地同行，其中不乏一些提出運(yùn)營合作的需求，但因?yàn)槲覀冎荒芙邮芙ㄟ\(yùn)一體的合作模式，所以多數(shù)都委婉的拒絕了。這是從一個(gè)運(yùn)營者的角度來考慮的，也是在實(shí)踐工作中總結(jié)出的規(guī)則。那么，是不是說如果一個(gè)目的地要上馬“一機(jī)游”項(xiàng)目，就只能采用“建運(yùn)一體”的模式呢?

　　應(yīng)該說，大多數(shù)的運(yùn)營者都會(huì)認(rèn)為，“建運(yùn)一體”才是“一機(jī)游”項(xiàng)目最理想的模式。但有時(shí)現(xiàn)實(shí)情況并不足以支撐最理想化的模式。“建運(yùn)一體”的模式有一個(gè)前提，是必須找到一家同時(shí)具備建設(shè)和運(yùn)營能力的企業(yè)來承擔(dān)，甚至，在我接觸到的很多目的地主管機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)心中，他們總是希望這個(gè)企業(yè)最好能夠是本地化的。這些條件就給“建運(yùn)一體”模式的前提設(shè)置了更高的門檻。而事實(shí)是，這個(gè)前提是很難實(shí)現(xiàn)。那么，當(dāng)我們必須盡快上馬“一機(jī)游”項(xiàng)目，但又在本地找不到一家同時(shí)可以承擔(dān)建設(shè)和運(yùn)營工作的企業(yè)的時(shí)候，那該怎么辦呢?在這種情況下，最合理的選擇就是“建運(yùn)分離”的模式。恰恰在我接觸的情況中，大對(duì)數(shù)目的地是可能選擇這樣的模式的。

　　很顯然，“建運(yùn)分離”模式必然為“一機(jī)游”項(xiàng)目的未來增加很多不可確定的麻煩和阻力，尤其是不同的團(tuán)隊(duì)之間在對(duì)項(xiàng)目認(rèn)識(shí)理念上的差異，甚至為項(xiàng)目造成較大的失敗風(fēng)險(xiǎn)。所以，當(dāng)我們選擇“建運(yùn)分離”模式的時(shí)候，尤其要做好兩件事兒。一是頂層的項(xiàng)目建運(yùn)規(guī)劃和方案;另一個(gè)是找好建運(yùn)兩端的服務(wù)商。規(guī)劃明確思路，方案要求精細(xì)。服務(wù)商既要有足夠的實(shí)力，豐富的經(jīng)驗(yàn)，還必須有認(rèn)識(shí)理念上的共通性。

　　三、各主體的職能劃分

　　我是從2006年開始接觸目的地營銷系統(tǒng)(DMS)的，在我看來，今天的“一機(jī)游”項(xiàng)目，其本質(zhì)就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的DMS的升級(jí)。可以說，早期基于PC端的DMS項(xiàng)目，沒有一個(gè)是真正成功的，否則，“一機(jī)游”不會(huì)這么糾結(jié)和艱難，工具的變化而已(一個(gè)H5可以解決大部分需求)。為什么現(xiàn)在我們還會(huì)遇到這么多的困難?歸根究底，就是目的地各個(gè)主體職能劃分的不清晰和執(zhí)行思路的混亂，這種情況以前就有，現(xiàn)在也沒有改變。

　　未來的目的地“一機(jī)游”有三大主體——政府機(jī)構(gòu)、服務(wù)商和資源機(jī)構(gòu)，但在過去的一兩年內(nèi)，更多看到的卻是“越俎代庖”、“沐猴而冠”、“葉公好龍”、“坐而論道”、“陽奉陰違”等等現(xiàn)象。職能劃分不清晰，就會(huì)讓在執(zhí)行的時(shí)候，出現(xiàn)基礎(chǔ)不牢、推進(jìn)困難、相互扯皮等情況。那么三者的職能和作為應(yīng)該是什么呢?

　　政府機(jī)構(gòu)要做的，無非就是三件事兒——資源歸集、規(guī)范考核和資金扶持三項(xiàng)。政府的體系在一體化推進(jìn)、執(zhí)行落實(shí)和資金支持等方面，相對(duì)企業(yè)具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。但不要過多的去干涉專業(yè)領(lǐng)域和市場(chǎng)規(guī)則，這就是我上文說的，別“越俎代庖”。前不久在網(wǎng)上看到了四川省關(guān)于“天府名縣”工作的推進(jìn)思路，我個(gè)人認(rèn)為是非常正確的。大家不妨可以去了解一下。

　　服務(wù)商要做的事情，有這么幾件——平臺(tái)技術(shù)穩(wěn)定性、資源轉(zhuǎn)化、用戶總量增加和活躍度提升。無論是建設(shè)服務(wù)商，還是運(yùn)營服務(wù)商，可以是不同的主體，但大家的目標(biāo)是一致的，也必須按照規(guī)劃思路、設(shè)計(jì)方案和預(yù)設(shè)目標(biāo)去執(zhí)行。充分發(fā)揮自身能力的情況下，要做好政府機(jī)構(gòu)能夠給予的資源的轉(zhuǎn)化能力，不能“等靠要”，更別擺錯(cuò)了自己的位置，按照市場(chǎng)規(guī)律、行業(yè)規(guī)則、專業(yè)技能去執(zhí)行，才是最好的定位。

　　資源機(jī)構(gòu)既是“一機(jī)游”最大的獲益者，也是“一機(jī)游”最重要的執(zhí)行者。面向公眾的各類服務(wù)，最終對(duì)接完成的，既不是政府，也不是項(xiàng)目的服務(wù)商。資源機(jī)構(gòu)當(dāng)然有選擇是否和“一機(jī)游”合作的權(quán)力，也有決定合作力度的主動(dòng)權(quán)。但我們應(yīng)該看到的是，目的地“一機(jī)游”平臺(tái)和以往營銷合作的渠道主體是有差異的，這是地方政府振興和發(fā)展本地文旅產(chǎn)業(yè)的一種手段，其中的各類合作模式，也會(huì)有比較多的選擇。總的來說，資源機(jī)構(gòu)與“一機(jī)游”平臺(tái)的合作，應(yīng)該是獲利最多，風(fēng)險(xiǎn)最低，保障最全，潛力最大的選擇。同樣，在針對(duì)公眾的服務(wù)工作板塊，也需要資源機(jī)構(gòu)能做到全力以赴。

　　四、是否要有商業(yè)服務(wù)?

　　商業(yè)服務(wù)在“一機(jī)游”的平臺(tái)中，應(yīng)該有，也必須有。

　　首先我們站在公眾的角度出發(fā)，無論是本地居民還是外地游客，都希望可以享受一站式的服務(wù)，也只會(huì)選擇能夠提供一站式服務(wù)的平臺(tái)。如果“一機(jī)游”平臺(tái)將公共服務(wù)和商業(yè)服務(wù)人為的割裂開，條塊化，碎片化，甚至拱手相送，那么公眾選擇“一機(jī)游”平臺(tái)的可能性會(huì)大大降低，我們的投入與預(yù)設(shè)目標(biāo)之間很難形成正比，“一機(jī)游”平臺(tái)最終注定會(huì)成為一個(gè)因?yàn)橄忍觳蛔愣�被市�?chǎng)淘汰的項(xiàng)目。

　　其次從資源機(jī)構(gòu)的角度考慮，如果“一機(jī)游”平臺(tái)缺乏了商業(yè)服務(wù)的板塊，那么資源機(jī)構(gòu)合作的積極性將大幅降低。目的地的資源機(jī)構(gòu)，絕大多數(shù)是企業(yè)屬性，與“一機(jī)游”的合作，更多的會(huì)考慮商業(yè)的回報(bào)，相對(duì)于其它的營銷渠道，是一種補(bǔ)充，是一個(gè)創(chuàng)造增量的機(jī)遇，更是一種制衡的手段。缺失了商業(yè)板塊，必然會(huì)失去資源機(jī)構(gòu)的支持。沒有了資源機(jī)構(gòu)的支持，流量的增長(zhǎng)、活躍度的提升都無從談起。對(duì)本地化的產(chǎn)業(yè)提升的初衷，就成為了空談。

　　再次從服務(wù)商角度思考，爭(zhēng)相承擔(dān)“一機(jī)游”項(xiàng)目的服務(wù)商，絕不會(huì)僅僅是為了獲取平臺(tái)建設(shè)的費(fèi)用作為利潤(rùn)，任何一個(gè)參與目的地“一機(jī)游”服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，更看重的是平臺(tái)后期運(yùn)營中所能創(chuàng)造的衍生價(jià)值，比如金融、大數(shù)據(jù)、資源合作、商業(yè)傭金等等。而這些價(jià)值，非商業(yè)服務(wù)所不能產(chǎn)生。

　　從現(xiàn)在各地推動(dòng)“一機(jī)游”項(xiàng)目的投入來看，多則以億元計(jì)算，少則千萬計(jì)算，但這都是財(cái)政資金，這種投入能持續(xù)多久?如果“一機(jī)游”項(xiàng)目沒有形成自己的“造血”能力，那么這種投入方式會(huì)變成一個(gè)無底洞，最終成為當(dāng)?shù)刎?cái)政的一個(gè)負(fù)累。所以商業(yè)服務(wù)的板塊，也是“一機(jī)游”項(xiàng)目未來能否持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)營和快速成長(zhǎng)的保障。

　　五、各行其道最終要殊途同歸

　　2017年創(chuàng)立的“一部手機(jī)游云南”項(xiàng)目的初衷，是為了提升游客在云南旅游的質(zhì)量保障，在此目的初顯成效之后，逐步增加了更多的內(nèi)涵與新的目標(biāo)。“一部手機(jī)游云南”也是一個(gè)典型的“建運(yùn)一體”項(xiàng)目模式。但各目的地在基礎(chǔ)設(shè)施、政府財(cái)政情況、本地化服務(wù)商能力、資源機(jī)構(gòu)積極性以及相關(guān)法律法規(guī)政策等方面，都有差異，尤其是絕大多數(shù)目的地“一機(jī)游”項(xiàng)目的主導(dǎo)單位是由政府機(jī)構(gòu)來扮演的，那么機(jī)構(gòu)的決策人對(duì)“一機(jī)游”項(xiàng)目的理解和推進(jìn)思路也會(huì)有不同。想創(chuàng)新、求亮點(diǎn)一直以來是我們?cè)诠ぷ髦薪?jīng)常會(huì)提到要求，這個(gè)要求有時(shí)候往往會(huì)被曲解執(zhí)行，生拉硬套，甚至違背規(guī)律，但在所有與我溝通的同行和專家中，對(duì)于“一機(jī)游”項(xiàng)目最終達(dá)成的效果描述，基本都是一致的。

　　考慮到各地的客觀情況和主觀要求，以及受信息化技術(shù)、運(yùn)營理念、產(chǎn)業(yè)變革等影響，“一機(jī)游”項(xiàng)目絕不可能有一種“放之四海而皆準(zhǔn)”的模式，在達(dá)成最終目標(biāo)的過程中，肯定會(huì)是各行其道，百花齊放，這也是一個(gè)相互借鑒、學(xué)習(xí)、糾錯(cuò)、優(yōu)化的良性氛圍。所以我也很期待看到不同的“一機(jī)游”建設(shè)、運(yùn)營、推進(jìn)的模式，希望能看到涉及“一機(jī)游”項(xiàng)目不同的配套政策、合作模式。

　　最后要說，相對(duì)于寫文章來說，我更愿意可以去做一些實(shí)踐性的工作。空想永遠(yuǎn)不會(huì)變成實(shí)施規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，也不會(huì)達(dá)到理論總結(jié)的高度。本篇加上之前的兩篇“一機(jī)游”的文章，基本是建立在我多年(尤其是過去一年)的工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)基礎(chǔ)之上。與同行和專家們的討論、交流過程，是對(duì)我工作思路理論化和規(guī)范化的提升。接下來，希望各地已經(jīng)開展“一機(jī)游”工作的同行和我針對(duì)建設(shè)、運(yùn)營的細(xì)節(jié)進(jìn)行交流。

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