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旅游細分市場受累野蠻生長

文旅界文章來源：北京商報 2016.01.28 10:02 閱讀量：30264

近日，歐洲車導抗議以皇包車為代表的電商平臺的消息引爆業(yè)內(nèi)業(yè)外，并引發(fā)了對旅游細分市場品牌建設的關注。近兩年，旅游細分市場出現(xiàn)了頗多創(chuàng)業(yè)企業(yè)，如境外中文包車、親子游、定制游、郵輪游、老年游等。

　　近日，歐洲車導抗議以皇包車為代表的電商平臺的消息引爆業(yè)內(nèi)業(yè)外，并引發(fā)了對旅游細分市場品牌建設的關注。近兩年，旅游細分市場出現(xiàn)了頗多創(chuàng)業(yè)企業(yè)，如境外中文包車、親子游、定制游、郵輪游、老年游等。然而，在細分市場逐漸加速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了不少問題，包括價格戰(zhàn)、糾紛不斷、行規(guī)不明、產(chǎn)品水分多等問題，而這些問題，不僅引發(fā)了游客的不滿，同時也使得新興的旅游細分市場難獲人心，而企業(yè)形象也在此過程中受到損害。業(yè)內(nèi)人士指出，旅游細分市場發(fā)展至今，品牌建設、規(guī)范行業(yè)成為迫在眉睫之舉。

　　細分市場崛起

　　近年來，隨著旅游行業(yè)格局的逐步穩(wěn)定，細分市場不斷被開拓，涉及境外中文包車、親子游、定制游、郵輪游、老年游、度假短租等，由此也出現(xiàn)了一批創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

　　在這些創(chuàng)業(yè)企業(yè)崛起之際，融資消息也相繼伴隨。專注于親子游的偶們親子出行獲得5000萬元A輪融資，境外中文包車旅游公司皇包車獲得4800萬元A輪融資，周邊游企業(yè)一塊去旅行網(wǎng)獲得A+輪2500萬元融資，海島游品牌趣旅網(wǎng)獲得2000萬美元A輪融資等。而這些融資，全部集中在去年下半年。

　　對于細分市場的崛起，有業(yè)內(nèi)人士指出，經(jīng)過多年輪番競爭，主流旅游市場已經(jīng)被大型企業(yè)占據(jù)，而細分市場有許多商機，因此創(chuàng)業(yè)企業(yè)扎堆，融資密度也相對較大。“現(xiàn)在旅游基本趨于成熟，只有在細分領域才可能存在用互聯(lián)網(wǎng)改造的機會，因為細分領域可能是早期的互聯(lián)網(wǎng)公司不太看重的地方。”6人游CEO賈建強對北京商報記者表示。而對于細分領域企業(yè)的融資熱潮，中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮也指出，旅游垂直細分領域興起時間不長，對聚集資金有“洼地效應”。

　　不過，目前細分領域已經(jīng)發(fā)展到新的階段，資本不再像以往那么密集，用有限的資金做盡可能亮麗的數(shù)據(jù)成為創(chuàng)業(yè)企業(yè)必然要面臨的問題。另一方面，不少創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過進入細分市場試圖開拓更大的局，如境外中文包車就被業(yè)內(nèi)認為是進軍出境游市場的切入口。

　　問題頻頻出現(xiàn)

　　然而，在細分市場逐漸加速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了不少問題，包括價格戰(zhàn)、游客糾紛、產(chǎn)品名不符實等。

　　近日，在2016歐洲旅游界華人年會上，司導對以皇包車為代表的國內(nèi)電商進行討伐，指責相關企業(yè)開打價格戰(zhàn)，壓榨海外勞動力。在該年會上，皇包車創(chuàng)始人孟雷現(xiàn)身，指出打價格戰(zhàn)的并非皇包車一家。實際上，在境外中文包車這一細分領域，價格戰(zhàn)早已出現(xiàn)。唐人接CEO安晶對北京商報記者表示，在境外中文包車領域，價格戰(zhàn)最嚴重的時間應該是2015年夏天的泰國和秋季的臺灣，但唐人接并未參加，“因為客單價很低”。

　　此事在業(yè)內(nèi)外備受關注，由此也引發(fā)了一系列討論。對于境外中文包車領域出現(xiàn)的價格戰(zhàn)，安晶對北京商報記者表示，很多公司參加價格戰(zhàn)的邏輯是迅速起量、證明業(yè)績、融資、搶占市場份額。對此，皇包車市場部VP張楠也對北京商報記者表示，價格戰(zhàn)是電商進入市場初期的常用手段，皇包車也會順應大市場在特定時期使用，但并不是長期行為。

　　而由此事件也讓業(yè)者看到整個旅游細分市場出現(xiàn)的問題。2015年夏季，郵輪市場出現(xiàn)多起糾紛事件在當時引發(fā)熱議，同時，由包船帶來的低價策略亦備受業(yè)內(nèi)矚目。而在親子游領域，產(chǎn)品不符合親子出游需求、親子設施不達標亦受到詬病。偶們親子出行創(chuàng)始人兼CEO曹李濤在接受北京商報記者采訪時指出，親子游市場中，海島游、樂園游是較為普遍的產(chǎn)品，但并未解決家長的痛點。他同時表示，偶們親子出行中大部分還是供應商提供的產(chǎn)品，但要想真正做好親子游，需要依靠自營，而非供應商。

　　品牌亟須建立

　　實際上，這些問題的產(chǎn)生不僅對企業(yè)造成影響，同時也對新興細分市場造成了創(chuàng)傷。在細分市場尚未深入人心之際，急功近利地搶占市場讓行業(yè)中出現(xiàn)諸多問題，游客對行業(yè)的好感度將隨之下降。此前便有媒體轉發(fā)的文章指出，“境外中文包車被電商做爛了”。

　　安晶認為，品牌建設的道路很漫長，但品牌化、專業(yè)化一定是未來的大趨勢，“我們相信用戶最終選擇你不是因為價格，而是你代表的品牌差異化，什么樣的品牌就會引來什么樣的用戶，我們一直相信這一點，因此一直持續(xù)投入”。曹李濤也表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的責任是讓用戶更好地體驗。

　　那么，為何大家都看重品牌，卻仍然面臨品牌“困境”?以境外中文包車為例，品牌、開拓增量市場在一開始便被業(yè)內(nèi)人士提及，此前孟雷在接受北京商報記者專訪時指出，沒有任何一家企業(yè)去教育和引領用戶，而用戶的需求也被壓抑。曹李濤對此表示，這是時間推移的事情，大家都在做，在面對銷售業(yè)績壓力的時候，品牌建設還需努力。

　　行業(yè)有待規(guī)范

　　不論是行業(yè)品牌的建設還是企業(yè)品牌的建設，都有賴于這些新興市場行業(yè)規(guī)則的不斷完善。安晶表示，品牌建設的基礎是企業(yè)所能提供的產(chǎn)品質(zhì)量和服務品質(zhì)，這兩個方面需要行業(yè)規(guī)范來幫助，“新興的細分市場要建立行業(yè)規(guī)范，首先要建立行業(yè)的服務和產(chǎn)品標準”。

　　目前，境外中文包車、親子游、定制游等市場也逐漸做出規(guī)模，但行業(yè)規(guī)范尚未制定，導致不少問題出現(xiàn)。對此張楠表示，行業(yè)需要共同規(guī)范市場，看到大的市場機遇。不過，賈建強認為，目前在資源型的企業(yè)，比如境外包車仍處在市場發(fā)展的初期，沒有太多品牌建設的事情，更多的是做資源和游客需求對接的工作，目前更多的還是游戲規(guī)則的建立，解決不對稱、優(yōu)化行業(yè)效率的問題，行業(yè)規(guī)范也不是大家能建立起來的，更多的還是機制的完善。而對于親子游來說，曹李濤認為目前企業(yè)也都是摸著石頭過河，沒有迎來爆發(fā)的時期，也未形成行業(yè)趨勢。

　　但對于不同細分領域市場，行業(yè)規(guī)范進展也不盡相同。比如在郵輪方面，上海政府率先出臺了首份郵輪合同、首份郵輪經(jīng)營規(guī)范(意見版)，而在國家層面，《全國沿海郵輪港口布局規(guī)劃方案》也在去年上半年發(fā)布。同時，地方政府推動度假短租行業(yè)規(guī)則制定的案例也有不少，2015年5月，途家網(wǎng)引導行業(yè)在三亞成立全國首個度假租賃專業(yè)委員會，并制定《三亞度假租賃業(yè)運營管理標準》、《三亞度假租賃評星評級標準》等行業(yè)規(guī)范。

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