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發展入境旅游：如何培育百萬人次市場

文旅界文章來源：中國旅游報 2015.09.22 10:10 閱讀量：33917

入境旅游人數是衡量國際旅游競爭力的主要指標之一，發展入境旅游是我國旅游業的長期戰略目標。百萬人次市場是入境外國旅游核心市場。這一市場具有其自身的成長特點。通過建立“入境旅游客源國評測指標體系”，預測未來百萬人次客源市場的潛在目標，可以為決策提供參考。

　　入境旅游人數是衡量國際旅游競爭力的主要指標之一，發展入境旅游是我國旅游業的長期戰略目標。我國入境旅游市場由港澳臺市場和入境外國旅游市場兩大板塊構成，在港澳臺市場日趨飽和的前提下，入境外國旅游市場具有更大的拓展空間。

　　市場開發客觀上要求劃分主次、輕重，要求把有限的人力、財力投向主要的目標市場。我國的入境外國旅游市場從數萬到數百萬人次不等，有幾十個。在這些市場中怎樣圈定主要的目標市場?顯然，選擇主要的目標市場不僅要看該市場當前的絕對數，還要看這個市場的成長性。本文試圖從我國客源市場的成長規律研究目標市場的選定。

　　百萬人次市場是入境外國旅游核心市場

　　2014年，我國入境旅游超過百萬人次的客源國有7個，分別是韓國418萬、日本271萬、美國209萬、俄羅斯204萬、越南171萬、馬來西亞113萬、蒙古108萬。7國入境旅游者共1494萬，占當年入境外國游客總數2636萬的56.8%，超過一半。回溯10年，2004年我國入境旅游超過百萬人次的客源國有4個，分別是日本333萬、韓國284萬、俄羅斯179萬、美國131萬，4國入境旅游者共977萬，占當年入境外國游客總數1693萬的54.8%，同樣超過一半。

　　從游客的凈增量看，2004-2014年，我國入境外國旅游者增量為977萬人次，百萬人次客源國的增量為517萬人次，占54.8%。由上不難得出以下結論：百萬人次市場是我國入境外國旅游的核心市場。

　　我國百萬人次核心市場的成長特點

　　1984年，我國入境外國旅游者首次突破百萬人次，達到113.4萬人次。

　　1994年，我國入境外國旅游市場首次出現百萬人次客源國，當年日本赴中國旅游者達到114.1萬人次。

　　2000年，我國入境旅游超過百萬人次的客源國達到3個，2002年為4個，2007年為5個，2010年為6個，2011年首次達到7個，2012年曾達到8個，2013年、2014年均穩定在7個。

　　從1994年出現第一個百萬人次客源市場起，我國百萬人次客源市場呈現如下特點：

　　1.數量不斷擴大。自1994年后呈逐步增加趨勢，平均每增加1個所用時間為3年。

　　2.核心市場占比趨于穩定。1994年首次出現百萬人次市場時，在入境外國旅游者總數中占比為22%，2000年3個百萬人次市場占比為46%，2002年4個百萬人次市場占比55.1%，2003年因為“非典”降為49.1%。自2004年之后，百萬人次核心市場占比都牢牢地保持在50%以上。

　　3.進入核心市場的客源國呈現四個特點。一是地理上位于我國周邊。如2014年，我國7個百萬人次客源國中，有韓國、日本、俄羅斯、越南、蒙古5國與我國接壤或相鄰。二是經貿關系密切。我國與上述7國經濟聯系廣泛，是對方位列前茅的貿易伙伴國。三是文化聯系源遠流長。中華文化、佛教儒教文化、絲綢之路等成為文化交流的紐帶。四是具有一定規模的人口基數。經濟成長快，受益人口多，商貿聯系緊密，出入境通道暢通，擁有一定規模的具有出境能力的人口。

　　4.百萬人次核心市場來源于第二梯隊。在百萬人次核心市場之下，是十萬至百萬人次市場，這是入境旅游的第二梯隊，是培育百萬人次核心市場的潛力市場。

　　如2014年，我國十萬至百萬人次的客源國有22個，合計入境人數占入境外國旅游市場的33.7%。其它10萬人次以下的客源國有數十個，合計入境人數占入境外國旅游市場的9.5%，是發展入境旅游的待開發市場。核心市場、潛力市場和待開發市場，構成我國入境外國旅游市場的全部。

　　我國百萬人次核心客源國無一例外都來自于之前的潛力市場。如2000年新增的韓國、俄羅斯，2002年新增的美國，2007年新增的馬來西亞，2011年新增的越南，2012年新增的蒙古。

　　5.培育百萬人次核心市場是一個漫長的過程。目前的7個百萬人次客源國，從跨入潛力市場到成為核心市場，最長的為美國，用時22年;最短的為越南，用時7年;7國平均用時15年。

　　在潛力市場中選擇重點開發目標

　　雖然百萬人次客源國無一例外地來源于處在第二梯隊的潛力市場，但由于其成長速度不一樣，因此并不能想當然地認為排在潛力市場前列的一定會進入百萬人次隊列。例如2014年居于22個潛力市場前10位中的英國、菲律賓、法國、泰國、加拿大市場，早在1991年、1992年、1993年即超過10萬人次，時間跨度均已超過了21年。其中菲律賓市場從2010年到2014年入境旅游人數分別為82.8萬、89.4萬、96.2萬、99.7萬、96.8萬，在潛力市場中排名分別為2、2、1、1、2，長期徘徊在百萬人次門口而跨不過。

　　如前所述，我國入境旅游核心市場客源國具有地理、經濟、文化、人口四方面特點，以單一條件論，任何一個都不能成為決定因素，如在地理上與我國接壤的國家并不能必然上升到核心市場，在經濟上發達的國家并不能必然上升到核心市場，人口多的國家以及與我國文化交流密切的國家也沒有體現出必然會進入核心市場的規律。

　　但在關聯條件下，可以發現以下特點：在周邊接壤國家中，交通和通關便利性是主要影響因素，能否迅速擴大入境旅游人數，取決于口岸兩側交通基礎設施、跨境交通工具和口岸數量。如俄羅斯、越南和蒙古市場。在陸路不接壤的近鄰國家中，直航條件、經濟發展水平和文化聯系成為主要影響因素，如日本、韓國、馬來西亞。在遠距離市場，發達程度、經貿關系和人口規模成為決定性因素，如美國。

　　可以對上述指標進一步細化，再做量化分析。框架指標為地理、經濟、文化、人口四大方面，在地理方面設置距離(從接壤到遠程分5個等級)、交通(分地面、空中與水路3項)、通關(依口岸數和簽證量排序)3項指標;在經濟方面設置經濟水平(從發達到不發達劃分為4級)和發展速度(劃分為快速、中速和低速3級)2項指標;在文化方面設置文化聯系(依華人數留學生數等分為緊密和一般2級)1項指標;在人口方面設置商貿旅游者比例(按是否前3位貿易伙伴分為2級)、航空出行旅游者比例(按直達航線和航班數排序)和總人口(除發達國家外其他按城鎮人口計數)3項指標，從而形成入境旅游客源國評測指標體系。

　　這一指標體系可用于評測同一集合內(如入境旅游潛力市場)被測目標相互間比較的結果。指標體系中的調整指標分為即期(已發生事件影響-0.5)和預期(預測未來發展變化趨勢與影響+0.5)兩種，分別指影響入境旅游的即期因素和預期因素。即期因素是指由兩國外交關系、戰爭和內亂因素、金融動蕩、傳染疫情、自然災害等引起的年度性波動影響，是已經發生實際影響的因素，一般為負面影響。預期因素是指因中長期國際戰略如一帶一路、經濟發展趨勢、匯率與簽證變化、跨國高速交通、大型國際活動等引起的入境旅游變化，是未來可能發生影響的因素，一般指正面影響。經過測算，22個潛力市場客源國的分值見下表。

　　經過即期調整后，分值最高的3個國家分別為印度、新加坡、印度尼西亞;經過預期調整后，分值最高的5個國家分別為印度、印度尼西亞、新加坡、德國、哈薩克斯坦，緊隨其后的為菲律賓、泰國、巴基斯坦、法國。參考過去我國百萬人次市場每3年新增1個和至少7年的成長周期，提出如下預測：

　　在不出現重大變故的前提下，自2014年起2-4年內，印度、新加坡、印度尼西亞3國中的1-2個將成為我入境旅游百萬人次客源國;再經過6-8年，除上述3國外，德國、哈薩克斯坦、菲律賓、泰國、巴基斯坦、法國中的3-4個將步入我入境旅游百萬人次客源國行列。

　　據此，應加大對上述9個國家的研究和推廣力度，除已確定的在泰國設立旅游推廣機構外，還需考慮在印尼或菲律賓設立海上絲綢之路旅游推廣機構，在哈薩克斯坦或巴基斯坦設立絲綢之路旅游推廣機構。此外，鑒于百萬人次客源國市場7-22年的培育周期，著眼于遠期目標，需要戰略性地布局待開發市場，使更多國家進入我入境外國旅游市場的第二梯隊，使潛力市場得到持續補充。

入境旅游

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發展入境旅游：如何培育百萬人次市場